Calcolare e utilizzare il CLV (Customer Lifetime Value) nella pratica quotidiana (e sapere quanto rischio quando investo con il calcolo del ROI)

Benvenuti al secondo appuntamento con il valore totale “vita natural durante” del cliente, CLV o Customer Lifetime Value. Nella prima puntata abbiamo fornito una definizione esaustiva, e introdotto alcune formule pratiche per il calcolo del CAC (costo di acquisizione del cliente) e per un calcolo euristico del CLV. Ci eravamo lasciati con la promessa di aggiungere altre indicazioni pratiche. Consiglio di leggere la parte introduttiva della prima puntata per le basi teoriche e le considerazioni sul calcolo del CAC (Costo di acquisizione del cliente), mentre i più pratici potranno proseguire la lettura, perchè è proprio da qui che ripartiremo.

Potete leggere un riassunto operativo qui di seguito, oppure saltare direttamente alla sezione dedicata ai metodi e alle formule per il calcolo del ROI. 

Una stima semplice del CLV per gli e-commerce

Rispetto alla formulazione analitica vista in precedenza e riportata in letteratura, il calcolo del CLV diventa molto più semplice quando lo suddividiamo in passaggi che possiamo spiegare e quando facciamo riferimento a un contesto ben preciso, come l’e-commerce in questo caso.

Lungo il percorso calcoleremo altre utili metriche intermedie, che fanno luce su diversi aspetti del nostro business.

Tutti i calcoli possono essere effettuati su base temporale qualsiasi, basta assicurarsi di modificare le formule in modo da riflettere il periodo di tempo con cui si sta lavorando. Nel nostro esempio faremo sempre riferimento al periodo annuale.

1. Valore medio dell’ordine (AOV, Average Order Value)

Il valore medio dell’ordine (anche denominato come AOV, Average Order Value) ci restituisce la media dell’importo di ogni nuovo ordine ricevuto. Tale metrica è molto importante perché ci aiuta a fare strategia, per decidere quale tipo di azioni di marketing dobbiamo mettere in gioco.

Nel nostro esempio:

AOV = Totale ricavi in un anno / Numero ordini in un anno

2. Frequenza d’acquisto (f, frequency)

La frequenza di acquisto (f) si misura conteggiando quante volte un cliente acquista dal nostro negozio in un determinato periodo di tempo. Per il nostro calcolo semplificato del CLV per l’ e-commerce, in questa guida analizzeremo tutto secondo una prospettiva annuale: consideriamo il numero di ordini nell’ultimo anno e dividiamo per il numero di clienti (conteggiati una volta sola) che hanno fatto un ordine nell’ultimo anno, per ottenere il numero medio di acquisti per cliente calcolato su base annuale.

Questa metrica è fondamentale perché ci permette di valutare la fidelizzazione: ci informa sulla frequenza con cui i clienti tornano a fare acquisti sul nostro sito.  Aumentare la frequenza di acquisto è una strategia per la crescita del fatturato che spesso può essere implementata attraverso tattiche semplici ed efficaci, che permettono di ottimizzare la spesa totale di marketing. In altre parole, quando aumentiamo la frequenza di acquisto, stiamo aumentando il ritorno sull’investimento delle attività implementate per acquisire nuovi clienti.

Nel nostro esempio:

f = numero di ordini in un anno / numero dei clienti in un anno

3. Valore del cliente (CV, Customer Value)

Prima di calcolare il valore lifetime di un cliente, dobbiamo conoscere il valore di un cliente.
Si ottiene facilmente, moltiplicando l’AOV di un cliente con la sua frequenza di acquisto. Il risultato corrisponde al valore di un cliente durante il periodo di tempo usato per calcolare il valore medio dell’ordine (AOV) e la frequenza di acquisto (f), che nel nostro esempio, ricordiamo, è pari a un anno.

CV = AOV * f

4. Durata media del rapporto di clientela (t, time)

Questo valore può essere il più difficile da calcolare con precisione, e corrisponde al tempo per cui un cliente resta tale. Spesso, per affinità con i termini life/lifetime e il contesto analitico mutuato dall’analisi di sopravvivenza, viene anche tradotto con durata media della vita di un cliente.

La quantità designata (t) corrisponde alla quantità di tempo media durante cui un cliente rimane attivo, prima che cessi di acquistare e diventi “dormiente”. In termini pratici, se il tempo tra il primo e l’ultimo acquisto di un cliente è pari a 365 giorni, allora (t) = 365.

Per i contesti in cui è difficile misurare questa quantità, il celebre ricercatore A. Kaushik consiglia un periodo di tempo che vari da 1 a 3 anni. Per gli store che sanno di avere clienti con un periodo di attenzione limitato, un periodo più breve come 1 o 2 anni può essere appropriato. Diversamente e per esempio, chi ragiona su un discorso di marca come accade per l’abbigliamento può porre (t) = 3 anni. Sempre Kaushik ci dice che non c’è alcun problema a utilizzare quantità diverse, se abbiamo ragione di credere che il nostro (t) sia pari a 6 mesi o 5 anni per esempio.

La formula per il calcolo empirico del CLV nell’e-commerce

Ora che abbiamo calcolato le variabili di cui abbiamo bisogno, possiamo calcolare la versione proposta del CLV molto semplicemente.

CLV = CV x t

Moltiplicando il valore annuale dei clienti per il tempo in cui rimangono effettivamente attivi, si ottiene il valore monetario che ciascun cliente ha per l’intero ciclo di vita considerato.
Tale numero è incredibilmente prezioso per voi perché ci permette di stabilire se il costo di acquisizione derivante dall’investimento è sostenibile o meno. Quando lo calcoliamo in questo modo store-wide, stiamo considerando l’andamento dell’intero e-commerce. Il CLV così calcolato ci dà un’indicazione di tipo generale che è utile tenere monitorata, ma non è in grado di rispondere a una domanda come che ritorno sto avendo dall’investimento su Facebook? Oppure ci sono regioni/province dove la mia campagna ha funzionato di più?
È possibile dare queste risposte se segmentiamo la clientela.

Perchè calcolare il CLV (e il CAC) per ogni segmento di clienti

Sappiamo per certo che i nostri clienti non sono tutti uguali. Ripetiamo quindi l’analisi e i calcoli per segmenti di clientela, considerando in ogni passaggio solo i clienti appartenenti a quel determinato segmento.

La segmentazione è uno degli strumenti più potenti del marketing e può essere fatta in tanti modi, ognuno supportato da un ragionamento che deve essere quanto più prossimo al nostro business e ai nostri obiettivi. Un segmento di marketing corrisponde a un sottoinsieme di clienti, ed è definito in base a una o più caratteristiche da questi condivise. Senza andare oltre gli scopi di questo articolo, ecco alcuni esempi pratici:

• Canale di acquisizione: segmentiamo i clienti in base al canale di acquisizione, e compariamo CLV e CAC per capire quale sia il canale su cui conviene di più investire
• Località: segmentiamo i clienti in base a un criterio geografico come nazione/regione/provincia/CAP, distanza da un punto vendita o da una location in cui è stata fatta attività di campagna, digital o meno. Paragonando CLV e CAC riusciamo a capire se la provenienza dei clienti e il posto in cui vivono possono essere fattori determinanti, nelle vendite e rispetto all’efficacia dell’investimento.
• Azioni: un tipo di segmentazione che si presta particolarmente alle possibilità offerte dagli strumenti del digital marketing. Possiamo segmentare i clienti in base al tasso di apertura delle newsletter, in base all’adesione a una promozione, in base all’acquisto di una determinata combinazione di prodotti. Per gli e-commerce, una segmentazione che si opera sicuramente è quella tra utenti registrati e utenti non registrati.

Ecco a cosa potrebbe corrispondere il risultato di una tale analisi, che corrediamo di una rappresentazione grafica per meglio interpretare i dati:

Domanda a voi lettori: quali indicazioni strategiche potremmo trarre da questo grafico?
Ipotizzate degli obiettivi e fate le vostre considerazioni, la risposta “giusta” non è univoca!

Proseguiamo nei nostri ragionamenti e rendiamo il nostro strumento di analisi ancora più potente. Quanto detto finora resta valido per effettuare agili comparazioni, tuttavia possiamo andare oltre. Per farlo, dobbiamo considerare gli altri costi coinvolti, cominciando a includere nei nostri calcoli il margine che abbiamo sulle vendite.

Per le peculiarità dell’e-commerce, una riflessione sul margine è sempre doverosa: essere consapevoli della nostra struttura di costi e ricavi ci permette di delimitare lo spazio di manovra entro cui possiamo muoverci senza rischiare eccessivamente.

Come menzionato nella prima puntata, un rapporto 3:1 di CLV:CAC è considerato sostenibile. Questo cambia naturalmente in base al metodo di calcolo, al vostro business e alle strategie, ma sicuramente avere un rapporto basso o addirittura inferiore all’unità ci fa capire in fase previsionale che stiamo effettuando un investimento potenzialmente molto rischioso.

Riportiamo nuovamente la formula per vostra comodità

CLV[Predittivo] = ((f x AOV) x AGM) x t

Dove con AGM indichiamo l’Average Gross Margin o margine lordo medio, così semplicemente calcolato

AGM = (Totale Vendite – COGS, Cost of Goods Sold: Costo dei beni o servizi venduti) / Totale Vendite

Calcolare il ROI (in ben 2 + 4 modi diversi)

Dopo aver preso confidenza con definizione e metodi pratici di calcolo del CLV, passiamo al ROI, celebre sigla che sta a specificare Return On Investment o ritorno sull’investimento.
Si tratta sicuramente di una delle metriche più importanti per ogni imprenditore e che tutti conosciamo nelle due forme più semplici, e vedremo come conoscere il CLV ci permetta di calcolare un ROI molto più aderente alla realtà del nostro business.

Come per il CLV, per il CAC, e in genere per qualsiasi applicazione real world di questi calcoli, l’approccio rigoroso è quello che prevede di ragionare su numeri ed equazioni, per utilizzare la forza dei dati a nostro favore. Se non usiamo la testa, tutto si riduce a un gioco aritmetico. Come deve essere ovvio, possiamo farci guidare dalle evidenze portate dai dati, ma non saranno mai i dati a dirci esplicitamente “fai questo e non quello”.

La “formuletta” tradizionale per il calcolo del ROI di marketing si presenta così:

ROI = (entrate/uscite) – 1

La formula ha il pregio e il difetto di essere molto semplice: la sua interpretazione è immediata, ma come è evidente non tiene conto del valore lifetime del cliente.
Anzitutto, anche l’attività imprenditoriale più piccola fa diverse attività di marketing e su più canali, per cui in questo modo non riusciamo a valutare il ritorno delle singole attività.

Un altro fondamentale problema di questa formula è la fattorizzazione di tutti i costi e dei ricavi all’interno di due soli termini: entrate e uscite potrebbero davvero contenere di tutto, il che diminuisce la robustezza delle nostre misure e conseguentemente delle nostre analisi.

Un’altra semplice formula che può essere utilizzata per calcolare il ROI di marketing è la seguente:

ROI = (profitto lordo – investimento di marketing) / investimento di marketing

Ritroviamo qui i problemi della precedente formula, qual è quindi la differenza? Siamo passati da numeri grezzi a quantità specifiche, con un significato più ricco e con più informazione in gioco.

Facciamo entrare finalmente il nostro CLV in gioco, ecco una prima formula che lo utilizza per il calcolo complessivo del ROI

ROI = (CLV – investimento di marketing) / investimento di marketing

Questa è l’equazione finora più efficace. Stiamo calcolando il ROI in base al CLV, per cui stiamo calcolando il profitto generato da ogni cliente sull’intero lifetime.

Siccome però abbiamo parlato di come CLV e CAC siano legati, allora fattorizziamoli entrambi nella formula per il calcolo del ROI, che ricordiamo esprime sempre un rapporto tra spese ed entrate.

ROI = (CLV – CAC) / CAC

Per chi fosse di fretta, uno dei modi più veloci di calcolare il CAC corrisponde a CAC = Spesa totale di Marketing / numero clienti acquisiti. I più pazienti possono trovare invece un approfondimento nella prima puntata con il CLV.

Per alcuni business, è importante fattorizzare nel ROI anche il calcolo di tutte le spese. In questo caso una formula che si può utilizzare corrisponde a:

ROI = (profitto – investimento di marketing – budget di spesa generale – costi incrementali) / investimento di marketing

Questa formula, seppur molto completa, include anche costi che non sono strettamente legati all’acquisizione del cliente, per cui non è più un ROI di Marketing.

Il celebre portale Investopedia propone due metodi che possono aiutare a determinare un ROI a breve termine rispetto a una singola campagna.

ROI = (crescita del fatturato – costi di marketing) / costi di marketing

Bisogna però considerare che la maggior parte delle campagne (sopratutto quelle di content marketing) producono impatti a lungo termine. Per considerare questo fattore, Investopedia consiglia un’altra formula per il calcolo del ROI

ROI = (crescita delle vendite – costo di marketing) / costo di marketing – crescita organica media delle vendite

Anche in questo caso, tuttavia, non stiamo considerando il valore lifetime del cliente, o CLV.

HubSpot propone un calcolo secco, che dà importanza strategica massima al CLV

ROI = (CLV / spesa pubblicitaria) – 1

Questa formula si rivela particolarmente adeguata quando possiamo affermare che la robustezza della stima del nostro CLV sia sufficiente, e quando vogliamo valutare diversi canali di acquisizione. Si tratta quindi di una formula che può essere utilizzata con profitto da chi ha un CRM ben configurato e alimentato.

Una variante di questa formula prevede anche l’inserimento del numero dei clienti acquisiti oltre al CLV

ROI = (CLV x Numero clienti – Budget di Marketing) / Budget di Marketing

Concludendo

Per calcolare il ROI di marketing, non possiamo fare affidamento a un vestito in “taglia unica”, a una “ricetta per il successo”.

Fondamentalmente, questo articolo è un punto di partenza significativo per la gestione della vostra azienda.

È necessario calcolare il ROI e il CLV sulla base dei numeri che contano per voi, non sulla base di ciò che è importante per qualcun altro.

Abbiamo voluto riportare alcuni esempi che non prevedono l’impiego del CLV, per aiutarvi a ragionare sul significato di queste sigle. Tuttavia consigliamo sempre di utilizzare anche un calcolo di base per la stima del CLV perché vi può dare una marcia in più. Conoscere i dati del proprio business costituisce un vantaggio competitivo e un fattore essenziale per la crescita.

Chi misura le performance economiche del proprio e-commerce prende decisioni consapevoli e rende il proprio business data-driven.

Non è necessario fare calcoli folli, basta essere consapevoli del valore che un cliente ha per l’e-commerce, finché resta tale.

E voi, come calcolate il ROI di Marketing? E il vostro CLV? Quali metodi usate? Confrontiamoci, scriveteci un e-mail, oppure parliamone nei commenti qui sotto.

Nelle prossime puntate

Nelle prossime puntate vi metteremo in condizione di sperimentare con tool avanzati come R, e ci sporcheremo le mani con Python. Attingeremo a piene mani dall’eccellente risorsa http://srepho.github.io/CLV/CLV a cui i più impazienti potranno già guardare.

Vedremo come calcolare il CLV con metodi denominati o basati su: