Come calcolare e utilizzare il CLV (Customer Lifetime Value), per valutare il ritorno sugli investimenti, il CAC (ed essere felici)

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Sempre più spesso si parla dell’importanza di misurare il CLV, ovvero Customer Lifetime Value, come possibile stella polare in grado di orientare le strategie di marketing.

Nella realtà dei fatti, si tende a fare confusione con diverse formule proposte da vari autori. Questo articolo (il primo di una serie) vuole condurvi ad acquisire una conoscenza critica dell’indicatore, per utilizzarlo al meglio.
Iniziamo dicendo che non esiste una formula unica per il calcolo del CLV (alternativamente abbreviato anche come CLTV o LTV) perché questa può variare in base al contesto dell’analisi, alla tipologia di prodotto, alle dinamiche del mercato in cui operiamo e a tutto ciò che fa riferimento al marketing mix.

Prima di cominciare con le formule, partiamo da quella che ritengo essere una buona definizione di Customer Lifetime Value, liberamente tradotta dall’analoga voce del caro Cambridge:

Il Customer Lifetime Value corrisponde al calcolo del profitto che un’azienda può ricavare da un cliente durante l’intero periodo in cui rimane cliente.
Forniamo subito un esempio facile e pratico: supponiamo di lavorare per un costruttore di automobili, e che il nostro cliente medio spenda 25.000 € per una nuova auto. Supponiamo di sapere dai nostri report sulla fidelizzazione che il nostro cliente medio resti con noi per 16 anni.  Sappiamo anche che il nostro cliente medio acquista una nuova auto ogni 4 anni. A questo punto CLV = 25.000 € x 4 acquisti in 16 anni = 100.000 €.

Abbiamo anzitutto chiarito subito due cose: che il “value” del CLV corrisponde al profitto, e che l’esempio appena fornito è riduttivo per due motivi. I più istintivi contesteranno l’uso del semplice ricavo (i famosi 25.000 €) come indicatore del value, mentre i più riflessivi potrebbero obiettare con “tutto questo polverone, interesse, formule e definizioni per fare 25.000 € x 4? Ci arrivavo da solo!”

Entrambi i partiti hanno ragione da vendere, per cui teniamolo bene a mente: il CLV è davvero utile quando siamo in grado di strutturare meglio il calcolo dei profitti e di calcolare il CLV opportuno per i nostri segmenti.

Segmentare resta un comandamento del marketing da sempre e a ragion veduta, sopratutto se riusciamo ad agire con le analytics a supporto. Suona più astratto di quanto non lo sia, e posso dimostrarti che è così.
Prendete la vostra clientela e i vari sottoinsiemi omogenei all’interno che la compongono (tornando all’esempio del costruttore di auto pensiamo agli ipotetici segmenti “acquirenti di utilitarie” o “padri di famiglia”, riesci a immaginare i diversi comportamenti? Credo proprio di si).
Ognuno di questi sottoinsiemi ha caratteristiche diverse, risponde ad azioni di marketing differenti e quindi a investimenti diversi, per strategia e spesa. Spesso tali investimenti sono anche spalmati su più mezzi (i vari Social, portali verticali, il resto del mix ATL/BTL, azioni di PR, influencer marketing, programmatic…) per cui ci chiediamo se sia possibile valutare il ritorno sull’investimento di Marketing non solo complessivamente ma in base al valore generato da ogni segmento. Ogni segmento avrà generato vendite in base a delle attività di campagna e più in generale in base alle attività previste nel piano di marketing, attività che avranno generato una serie di spese (per i più rigorosi facciamo riferimento ai vari centri di costo riferibili alle attività di marketing).

Sappiamo di poter valutare in generale l’efficienza di spesa con semplici operazioni aritmetiche, ignorando però del tutto in questo modo le differenze che abbiamo citato tra i vari clienti, facendo di tutta l’erba un fascio.

Cambiamo tipologia di esempio: supponiamo di dover gestire il marketing di un e-commerce per cui abbiamo implementato una campagna su Facebook. Potremmo semplicemente (una volta adottato un modello di attribuzione) prendere i ricavi generati dalla campagna, sottrarre le spese, e dividere tutto per i ricavi, traendo però un’indicazione finanziaria, poco utile al marketing management che ha la necessità invece di orientare il prossimo giro di investimenti.

Per fare ciò dobbiamo esattamente capire quanto abbiamo speso noi per acquisire il cliente tipo di turno, e quanto questo cliente tipo ha speso. Impossibile? Affatto. CLV e altri indicatori esistono appositamente per sostenerci nelle strategie di marketing, esistono per questo MOTIVO ed è quindi chiaro ora perché sia fondamentale sapere come calcolare il Customer Lifetime Value per calcolare il ritorno sull’investimento.

CLV, CAC & ROI to the rescue!

Aldilà delle mere formule di cui il web è fin troppo pieno, spero che nella tua testa si stiano componendo i pezzi del ragionamento che sta dietro i calcoli. Le abbreviazioni hanno il destino e il dovere di essere condivise per mutua comprensione ma l’importante è il ragionamento che ci porta a utilizzare determinate metriche.

 

Ribadiamolo ancora una volta: il CLV è uno strumento (analiticonumerico) per analizzare il comportamento dei clienti.

Sporchiamoci le mani e spremiamo le meningi con una rappresentazione analitica e generalizzata del CLV, proposta dall’autore Blattberg, qui citato.

Questa è una formula così rigorosa che risulta di difficile applicazione, con la somma a infinito e l’espressione del valor medio E[…] di una stima. Non facciamoci intimorire e andiamo alla ricerca del significato di questa serie di simboli.

La traduzione letterale dei simboli corrisponde grossomodo a:
Il valore attuale netto degli utili legati a un determinato cliente una volta che il cliente è stato acquisito, previa detrazione dei costi incrementali associati alla commercializzazione, vendita, produzione e assistenza per tutto il tempo in cui il cliente è tale.

Per il momento, accontentiamoci di sapere che questa formula prende in prestito strumenti legati alla disciplina dell’epidemiologia, che permettono di valutare il rischio di un evento sfavorevole in funzione di alcuni fattori (l’esempio classico è numero di sigarette fumate, per quanto tempo, e legame con patologie respiratorie. Chiaramente l’epidemiologia è molto più che questo e magari avremo modo di darle lo spazio che merita in futuro!). È proprio per questo motivo che si parla di lifetime, stiamo cioè cercando di valutare, nel nostro caso, come gli investimenti di marketing possano prevenire il churn del cliente, ovvero la possibilità che il nostro cliente smetta di comprare da noi. Allo stesso tempo vogliamo capire quali siano gli investimenti che determinano la maggiore fidelizzazione.

Nel fare questo tipo di analisi, coinvolgiamo quantità monetarie relative a costi e ricavi, per cui riusciamo, attraverso le analisi legate al CLV, a valutare l’efficienza della spesa di marketing su ogni mezzo e per ogni segmento.

Applicare questa formula è possibile, e nel link poco sopra è dimostrato come. Anch’io voglio arrivarci ma voglio anche condurvi per gradi, per cui ci arriveremo nelle prossime puntate.

Ora divertiamoci con delle indicazioni pratiche che potrete sfruttare da subito nelle vostre analisi!

Il primo esempio è dedicato alle aziende e le agenzie che implementano campagne di content marketing.

Abbiamo introdotto tra le righe la sigla CACCustomer Acquisition Cost ovvero il costo di acquisizione di un cliente. È fondamentale da subito comprendere il legame aldilà dei calcoli, tra CAC e CLV: se abbiamo un CAC di 100 € ma il CLV è pari a 50 €, i nostri investimenti non produrranno utili e la nostra azione andrà inevitabilmente verso il fallimento. Ho citato il content marketing perché è un tipo di azione che rispetto alla classica campagna spot prevede un impegno per un tempo prolungato: impegnarsi per più tempo prevede più rischi se non si è in grado di controllare le giuste metriche, per cui ogni piano di content marketing non può non prevedere la creazione di scenari che contemplino il costo di acquisizione del cliente e almeno una forma di lifetime value.

Il content marketer parla orgogliosamente di engagement e di awareness, per poi ammutolirsi quando gli viene chiesto che dimensioni monetarie abbiano e come sia possibile calcolare il ritorno di queste azioni (rispetto anche semplicemente a un Google AdWords Shopping). Calcolare CAC e CLV ci permette di assegnare un valore monetario preciso anche alle peculiarità del marketing basato sui contenuti.

Calcolo del CAC

Il CAC corrisponde al costo totale da sostenere per acquisire un cliente. Dovrebbe idealmente comprendere tutte le spese pertinenti, quali ricerca, marketing, servizi e strumenti di supporto.

Il modo più semplice per calcolare il CAC per un determinato periodo di tempo (settimanale, mensile, annuale) è questo:

CAC = Costi totali di marketing (Total Marketing Costs) / Totale nuovi clienti (Total New Clients)

Quando si misura il CAC per il content marketing, i costi di marketing dovrebbero contemplare:

  • costo del contenuto stesso (costo legato al copywriting, design grafico, produzione video, …)
  • costi legati allo staff (salari e consulenze per pubblicare, distribuire, promuovere e monitorare)
  • costi tecnici (costi dei servizi, degli strumenti e delle piattaforme utilizzate)
  • costi di advertising, PR, … legati alla distribuzione del contenuto

L’elenco dei costi può essere molto lungo ed elaborare le spese richiede parecchio tempo per cui resta valido un semplice consiglio: annotate sempre e iniziate subito. Quanto più preciso sarà il vostro report dei costi, tanto più preciso sarà il vostro CAC.

Un esempio molto semplice

Calcoliamo un CAC di content marketing per un business fittizio:

Costi del contenuto: 10 articoli al mese x 150 € per articolo = € 1.500
Costi legati al personale: € 5.500 al mese
Costi tecnici: Tool come Instapage, SEOZoom, BuzzSumo, supponiamo un forfait di € 3.000
Costi di advertising: € 0, supponiamo per semplicità di non aver fatto campagne a pagamento e quindi di voler valutare l’impatto dell’investimento in attività che possiamo definire “organiche”.
Totale costi di marketing (TMC) = € 10.000

Supponiamo che il nostro business abbia acquisito 100 clienti (TNC) in un mese attraverso il content marketing. Allora il CAC equivale a € 10.000 (TMC) / 100 (TNC) = € 100 (CAC).

Il nostro CAC di 100 € non dice molto da sè, abbiamo bisogno di confrontarlo, come già anticipato, con il CLV.

Calcolo del CLV, un semplice esempio euristico

Quando si considera il CLV, è possibile lavorare sia su dati storicizzati (dati di vendita) o su analisi predittive.

Per calcolare il CLV storico, si sommano tutte le transazioni dalla prima (al tempo T1) alla più recente (Tn), e poi si moltiplica per il margine lordo medio (AGM): il fatturato al netto del costo dei beni venduti, diviso per il fatturato totale, espresso in percentuale.

CLV[storico] = (T1 + T2 + T3 + T3… + Tn) * AGM

L’AGM o margine lordo (medio) corrisponde a
(Totale Vendite – COGS, Cost of Goods Sold: Costo dei beni o servizi venduti) / Totale Vendite

Per calcolare il vostro CLV predittivo (semplice) – indubbiamente la formula più interessante per tessere le vostre strategie – provate questa formula:

CLV[Predittivo] = ((T x AOV) * AGM) * ALM

…. dove T è il numero medio di transazioni mensili, AOV è il valore medio dell’ordine, ALM è il numero medio di mesi per cui un cliente resta tale e AGM è il margine lordo medio.

La cifra vi restituirà una stima del valore che potrà generare un cliente acquisito, nel periodo di tempo che corrisponde ad ALM.

AOV e ALM possono essere ottenuti facilmente dai dati storici di vendita. Per l’AGM vale la formula appena citata poco sopra.

Generalmente, un business è definito sostenibile per un rapporto CLV:CAC di 3:1. Per ogni 100 € spesi per l’acquisizione di un cliente, questo cliente dovrà spendere 300 €.

Questo metodo è approssimativo per natura ed euristico, ma potrete già utilizzare i dati di vendita e di spesa in vostro possesso, per valutare quanto vi costa acquisire un cliente per un determinato segmento e valutare quale sia il suo valore per il vostro business.

Per il momento è tutto, nelle prossime puntate illustreremo altri casi corredati da esempi e cercheremo una via metodologica più generale, per permettervi di costruire modelli per ogni occasione, mercato e segmenti.

Per gli impazienti, l’ultima parte di questa puntata prende le mosse da un articolo di MarketingProfs, che cita anche altri esempi.

Mano al foglio di calcolo quindi, sperimentate e fateci sapere come calcolate e impiegate queste metriche nei vostri piani di marketing. Potete scriverci ai vari recapiti o commentare questo articolo. Abbiamo introdotto tante sigle, nomi e discipline, è vero. Continuate a seguirci perché avremo modo di argomentarle.

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Un momento, ma la formula del ROI?!?

Nessuna svista, ne parleremo nella prossima puntata. Prima però mi piacerebbe sapere da chi legge le ipotesi sull’uso delle misure proposte per il calcolo del ritorno sull’investimento. A voi la palla!