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Digitalizzazione

Realtà aumentata e virtuale (AR/VR) e impatto economico nel settore della moda

Alla fine del 2019 il comparto moda in Italia valeva circa € 71 miliardi, circa un 1,2% del PIL nazionale (fonte Area Studi Mediobanca). Le previsioni triennali, prima del lockdown, avrebbero stimato a €80 miliardi il valore delle vendite a fine del 2021.

 

Negli scorsi mesi la moda – una macchina complessa fatta di aziende tessili e calzaturiere, produzioni di accessori, abbigliamento, showroom, negozi e professionisti in generale – si è fermata e, senza alcuna possibilità di contatto fisico, l’unica realtà di ricerca, comunicazione o acquisto è stata digitale.

 

Il ruolo del mindset nel settore moda

 

Da anni sappiamo che il digitale si evolve molto velocemente, per alcune PMI, forse troppo, ma in un contesto storico come quello in cui ci troviamo, è evidente come sia necessario creare una presenza digitale autorevole, efficace e reattiva per rivolgersi al proprio pubblico e fronteggiare le sfide del futuro.

 

Risulta facile capire che brand come LuisaViaRoma, Burberry , Valentino, Marc Jacobs e GCDS abbiano sia il budget che la notorietà necessari a lanciarsi nella gamification, ma spesso le piccole e medie imprese faticano ancora a capire come l’Augmented Reality e la Virtual Reality possano diventare asset strategici da implementare.

 

Nei giorni di lockdown l’approccio alla fruizione dei contenuti, sia su media tradizionali che digitali, è radicalmente cambiata, come d’altronde si sono trasformati abitudini di consumo e priorità. E forse questo periodo ha permesso il fiorire di nuove riflessioni per gli addetti del settore, che riguardano le potenzialità non sfruttate del digitale nella moda.

 

Secondo i dati di WeAreSocial e Hootsuite nel mese di Aprile si è registrato un +45% nell’utilizzo dei social e un aumento delle transazioni su e-commerce del +33%.

Ora, è necessario tracciare una linea netta di demarcazione tra i diversi pubblici.

Se Generazione Z e Millennials sono nativi digitali e fruitori attivi di innovazioni, lo stesso non si può dire per le generazioni precedenti. 

Questo divario generazionale, spesso riflesso nelle posizioni esecutive in azienda, rappresenta lo scoglio da superare per parlare davvero di innovazione tecnologica in Italia.

 

A/R e V/R nella moda: perché investire

 

In un contesto di continuo cambiamento è necessario coordinare saggiamente i propri investimenti. Ma come possono Realtà Aumentata (A/R), Realtà Virtuale (V/R) creare valore nel settore della moda?

 

Sappiamo da tempo che le settimane della moda previste tra giugno e luglio sono state cancellate o trasformate in Digital Fashion Week.

 

Se i capi possono solo essere mostrati virtualmente, come è possibile ricreare un evento per celebrare la creatività di un designer, coinvolgendo pubblico, giornalisti e buyer?

 

Digital Fashion Week & Virtual Reality

 

Un ottimo esempio a questo riguardo è Hanifa, brand congolese, che ha presentato su Instagram la sua ultima collezione su modelle 3d. Nel breve video non è solo possibile apprezzare la definizione dei corpi, ma anche il fit degli abiti in movimento, la texture, la croccantezza dei tessuti, creando un contesto di facile fruizione per buyer e consumatori. 

 

Già nel 2017 la NYFW aveva sfruttato le potenzialità della Realtà Virtuale, creando in collaborazione con Samsung AR un’esperienza immersiva per lo show “Dreaming of Italy”. La sfilata portava gli spettatori a Milano, all’interno di un elegante salone in cui le modelle si alternavano e dove lo spettatore poteva godere dell’emozione della first-row.

 

Da qualche anno inoltre Instagram è popolata da incredibili influencer virtuali, come Shudu, Lil Miquela e Noonnoouri – ora modella di IMG. Queste creazioni vantano partnership con i maggiori brand di moda come Balmain, Prada, Louis Vuitton e Marc Jacobs e le statistiche mostrano come gli utenti interagiscano con gli influencer virtuali circa il doppio rispetto a quelli umani.

 

Le possibilità di creazione nel digitale sono pressoché infinite, come testimonia The Fabricant, startup fashion-tech innovativa che crea realtà virtuali per i brand del settore moda, e che da poco ha lanciato Leela, piattaforma gratuita per la creazione del proprio fashion avatar virtuale.

 

Realtà Virtuale per Showroom e negozi fisici

 

L’integrazione tra tecnologia, retailer e showroom è da tempo una realtà e in molti temono per la rivoluzione portata in campo dagli store online. Tuttavia secondo Velvet Media la presenza di uno store fisico può aumentare fino al 30% le vendite online dello stesso brand, dato che può ulteriormente consolidarsi se unito alla creazione di una Realtà Virtuale.

 

In questo periodo, in cui si progetta il Next Normal, il settore moda ha l’onere di fare da apripista per queste tecnologie, non solo per impressionare i propri clienti, ma anche per allargare la maglia di prospect interessati.

 

Parlando di tecnologia immersiva è possibile replicare gli store fisici in una Realtà Virtuale o, in alternativa, progettarli ex-novo per il digitale per poter valutare e analizzare la risposta ai percorsi fisici realizzati. 

 

Attraverso gli smartglasses il cliente può visitare il negozio, guardare i capi e grazie alla funzione try-on provare virtualmente capi e abbinamenti sul proprio corpo. 

 

Questa funzione potrebbe rivelarsi strategica anche per diminuire il numero di resi e rimborsi per gli e-commerce, che secondo Statista, vale, solo negli USA, $550 miliardi.

 

Gli stessi showroom devono considerarsi player strategici alla stregua degli e-commerce e, di conseguenza, prevedere una fruizione di questo tipo per i propri buyer, che potrebbero trovarsi dall’altro lato del mondo, impossibilitati a viaggiare.

 

 A/R Realtà Aumentata, social network e Try-On

 

La Realtà Aumentata permette alla tecnologia di stratificare elementi digitali a elementi esistenti nella realtà.

 

Un esempio importante è rappresentato dai filtri su IG, TikTok e Snapchat.

Tra i primi brand di moda a intuirne le potenzialità sono stati Dior e Gucci. Attraverso un semplice clic era possibile provare sul proprio viso occhiali della nuova collezione oppure make up e acconciature dell’ultima sfilata.

 

Dopo di loro l’A/R ha conosciuto un boom senza precedenti e ora molti altri brand, da multinazionali a PMI del settore moda, hanno fatto investimenti per rendere disponibile la funzione try-on sulle varie piattaforme social e sulle App di e-commerce.

 

Questa funzione non porta solo a intrattenere i consumatori ma rende i prodotti veri e propri contenuti virali, aumentando lo User Generated Content.

 

Nell’ottica di una strategia omnichannel anche Zara ha lanciato nel 2018 una feature di A/R: attraverso l’App, il cliente poteva inquadrare alcune zone del suo pop-up store londinese per vedere sullo smartphone le modelle indossare i capi. 

 

Analogamente si stanno progettando alcune sfilate in Realtà Aumentata, questo permetterebbe agli editor, stylist e giornalisti nel mondo di poter visualizzare le sfilate dal proprio smartphone nei contesti più disparati. 

 

Conclusioni

 

Il lockdown ha sicuramente portato tutti gli attori della fashion industry a un punto fermo.

Le aziende di moda dal marketing più tradizionale hanno avuto grosse difficoltà a emergere e a continuare efficacemente la propria attività in questo periodo, mentre le piccole realtà – quelle native digitali fatte di giovani imprenditori – hanno saputo mantenere la propria identità con l’aiuto della tecnologia.

 

Investire in innovazione tecnologica, Realtà Aumentata e Realtà Virtuale per le aziende del settore moda è fondamentale per 5 semplici ragioni:

  • Ampiezza del pubblico di destinazione: gli eventi realizzati in spazi virtuali possono essere fruiti da un pubblico enorme, in ogni continente, diversamente da quelli fisici. 

 

  • Riduzione dei costi: gli eventi realizzati in spazi fisici prevedono innumerevoli costi di trasporto, rimborsi, intrattenimento. Le esperienze virtuali hanno un costo fisso di realizzazione che può essere importante, ma allo stesso tempo questo può essere ottimizzato dal grande numero di utenti che vi accedono.

 

  • Intrattenimento: Realtà Virtuale e Realtà Aumentata aumentano a dismisura le possibilità di personalizzazione, creando mondi fantastici o estremamente realistici, a seconda dell’identità del brand.

 

  • Viralità: eventi o funzioni virtuali realizzate in maniera professionale hanno un enorme potenziale di viralità, che porta ad accrescere UGC e Brand Awareness, ottimizzando i costi di marketing puri.

 

  • Dati: tutto ciò che è digitale permette di ottenere dati analitici di fruizione riguardo a pubblico, utilizzo, preferenze; tutti dati essenziali per migliorare contenuti e prodotti.

 

Siamo convinti che queste innovazioni tecnologiche possano essere d’aiuto per le aziende del settore moda e che, grazie ai fondi destinati all’innovazione nel Decreto Rilancio, molte aziende possano valutare investimenti strategici a riguardo per valorizzare e innovare il Made in Italy.

 


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