Guardando ai dati italiani dell’ultimo report realizzato da Accenture Strategy che ha coinvolto quasi 30 mila consumatori provenienti da 35 nazioni, il 71% degli italiani preferisce acquistare brand che perseguono valori e ideali chiari nei quali si rispecchiano.
Si tratta di un dato molto esplicativo di quello che sta accadendo sul mercato negli ultimi anni.
Quelle aziende, infatti, che riescono ad andare oltre al concetto tradizionale di impresa, in quanto organismo volto al diretto raggiungimento di un solo fine economico, ma che si impegnano nel perseguire concretamente valori e principi più elevati del semplice profitto, stanno acquisendo sempre più consenso da parte del pubblico. Fino ad arrivare a occupare lo spazio e il ruolo precedentemente ricoperto dalle Istituzioni Pubbliche.
Si tratta di brand che perseguono una precisa purpose. Questo articolo si propone di capire cosa si intende per brand purpose, perché esso rappresenti un fattore così determinante nelle scelte di acquisto del consumatore odierno e, infine, come lo si può comunicare all’esterno in maniera efficace.
Indice
Che cos’è la brand purpose?
La parola purpose viene tradotta dall’inglese con il termine “missione”, “fine” o “obiettivo”.
La brand purpose può essere definita come l’insieme delle ragioni per cui un’azienda esiste. Si tratta di un sistema di valori che muove, ispira e indirizza ogni scelta e azione aziendale. La purpose rappresenta quindi un fattore che permette al brand di distinguersi in maniera rilevante dai suoi competitor.
Il dubbio che sorge in maniera spontanea è se la brand purpose possa andare d’accordo con il profitto. La risposta è affermativa, infatti, un’azienda può avere uno scopo etico, sociale o di altro tipo e al tempo stesso riuscire a ottenere degli obiettivi in termini di fatturato. È, quindi, possibile individuare un trade off tra il profitto e la purpose dell’azienda.
Perché nel 2022 è importante che un’azienda persegua un purpose?
Come detto precedentemente è evidente che la responsabilità delle aziende nel 2022 non è più ridotta al solo raggiungimento del profitto.
Oggi le aziende che perseguono una purpose specifica sono destinate a crescere con maggiore facilità per due principali ragioni.
Il primo vantaggio sta nel fatto che le imprese che perseguono una missione specifica riescono a crescere più velocemente in quanto integrano nella loro strategia la purpose che vogliono raggiungere.
Dall’altra parte, avere una purpose permette all’azienda di acquisire più facilmente nuovi clienti e, al tempo stesso di creare una maggiore fidelizzazione.
Il consumatore odierno, infatti, ricerca nelle imprese i valori e gli ideali che persegue perché si vuole sentire rappresentato da quel brand. Le persone si sentono più predisposte a acquistare il prodotto o il servizio di un’azienda che persegue ideali e obiettivi similari. Questo facilita la creazione di un rapporto più stretto e intimo con i clienti. Si tratta, quindi, di una soluzione win win per entrambe le parti.
Da una parte il cliente acquistando il prodotto o il servizio di un brand che persegue una determinata purpose si sente partecipe di qualcosa di più grande perché aiuta quell’azienda a raggiungerla. Di conseguenza il cliente è anche disposto a pagare un prezzo più alto perché sa di fare qualcosa per un brand in cui crede e che lo rispecchia.
Dall’altro lato l’azienda riceve il consenso del cliente che non solo apprezza i suoi prodotti ma condivide gli stessi ideali. Questo permette lo sviluppo di relazioni molto più durature e profonde che non si limitano al semplice acquisto.
Come comunicare la brand purpose
Ora sappiamo che cosa si intende quando si parla di purpose e la forza di valore che è in grado di conferire a un brand.
Bisogna solo capire come riuscire a comunicarlo.
Molto spesso viene data per scontata la capacità di comunicare all’esterno il sistema di valori e ideali in cui si crede. In quanto agenzia di digital marketing frequentemente ci imbattiamo in clienti che hanno tanto da comunicare ma non capiscono come farlo.
Ecco qui una breve e semplice guida indicativa per identificare la giusta strategia di comunicazione della propria brand purpose.
La prima cosa da fare in assoluto è conoscere il pubblico a cui il brand si riferisce. Comprendere a fondo le persone a cui ci si rivolge permette di entrare in empatia con loro. L’empatia rappresenta un vero e proprio modo di agire. Avere qualcosa da comunicare è indispensabile ma individuare come raccontarlo e spiegarlo lo è altrettanto. Quando conosci il tuo pubblico di riferimento capisci anche qual è il modo giusto per entrare in contatto con lui.
Un’idea è quella di coinvolgere direttamente il tuo pubblico di riferimento. Si parla di User Generated Content quando sono gli utenti stessi i produttori dei contenuti utilizzati per comunicare il brand perché nessuno può essere più credibile del cliente in persona.
Un’altra strategia utilizzata recentemente è quella degli Employee Generated Content, ovvero, quei contenuti che coinvolgono in maniera diretta i dipendenti dell’azienda.
Al tempo stesso è importante dosare bene l’utilizzo di User o Employee Generated Content senza abusarne. Se si eccede nell’inclusione dei clienti e dei dipendenti nella propria strategia di comunicazione si rischia, infatti, di diventare poco credibili perché non è plausibile che un brand riceva solo commenti e recensioni positive.
Le aziende che perseguono una brand purpose, inoltre, agiscono per colmare il divario tra ciò che si dice e ciò che si fa. Siamo circondati da brand che dichiarano e comunicano tante cose ma che nella realtà agiscono poco. Un brand che crede veramente nella sua purpose lo fa oltre che con le parole con le azioni concrete.
Un ultimo consiglio da integrare nella strategia di comunicazione della propria purpose è mostrare autenticità. Si può essere autentici in modi molto diversi. Un brand cosciente dell’ampio spettro di cui fanno parte i suoi utenti e che cerca di abbracciare più persone possibili si differenzia e si dimostra autentico tanto quanto un brand che rivela in maniera trasparente le sue imperfezioni e mancanze, sfruttandole invece che nascondendole.
Questi sono alcuni consigli e suggerimenti che possono tornare utili quando si ha qualcosa da comunicare e non si sa in che modo farlo.
Comunicare in maniera efficace e diretta i propri valori aziendali, riuscendo a essere credibili e originali, non è semplice ma non è neanche impossibile, bisogna solo individuare la strategia più giusta e coerente da mettere in pratica.
