Benvenuti in questo decalogo del content marketing, appena sfornato.

L’ennesimo che popola la rete? Assolutamente no. BIG vuole regalarvi un fragrante articolo che parla di content a partire dalla nostra fiducia nell’Inbound. E dato che non c’è Inbound senza content, eccoci qui a parlarvi del perché i contenuti dovrebbero diventare il  pane quotidiano per te e la tua azienda. E siccome noi la vediamo così:

L’Inbound Marketing è quel profumo di pane appena sfornato che esce da quel negozio lontano che ti fa dire “ma sai che mi è venuta fame?”

 

…buon appetito!

Fonte: corteestense.it

Coppia ferrarese: l’intreccio che dà gusto

1) Non avrai content senza marketing, né marketing senza content

Partiamo dalle basi: per predisporre una buona strategia di content marketing bisogna prestare attenzione ad entrambi i due fattori fondamentali, i contenuti e il marketing. Questo significa investire nello stesso momento su entrambi gli aspetti, senza illudersi che l’investimento sull’uno renda superfluo il mancato investimento sull’altro. Ormai molte aziende si stanno muovendo sempre di più verso un’ottica di content marketing, riducendo progressivamente l’investimento sul più tradizionale marketing outbound (cartelloni pubblicitari, volantini, spot radio…). Il motivo è semplice: il content marketing e. più in generale un approccio di inbound, permettono di ottimizzare al meglio l’investimento in advertising, cercando di attrarre i potenziali clienti più che costringerli ad interessarsi in qualche modo alla nostra attività.

Ma facciamo un passo indietro: cos’è, allora, il content marketing?

Il content marketing è un modo per attirare, creare relazioni, fidelizzare clienti e promuovere l’acquisto di beni o servizi tramite contenuti interessanti.

Interessante”, in questo contesto, è una parola che ha diversi significati, a volte anche tecnici. Lo vedremo meglio al punto 3.

Lo scopo ultimo del content marketing, invece, può essere riassunto così:

  1. attirare visitatori sul proprio sito (o pagina social, o canale, o e-commerce…) = Generazione di traffico;
  2. convertire questi visitatori in potenziali clienti = Generazione di lead;
  3. trasformare in potenziali clienti in clienti effettivi = Generazione di fatturato.

Questo processo viene spesso definito come funnel di conversione: il percorso che idealmente l’utente dovrebbe compiere per trasformasi in cliente. È articolato in più step, ma questi 3 sono sempre presenti e funzionano sempre in questo ordine, con lo scopo di aumentare il proprio bacino di clienti in modo intelligente.

 

Baguette: dritti al punto

2) Ricordati di individuare e capire il tuo target

Per predisporre e concretizzare una strategia basata sul marketing dei contenuti, è indispensabile conoscere il target di riferimento e tenerlo monitorato nel tempo.

Per fortuna non mancano gli strumenti che aiutano ad approfondire questa conoscenza in modo strutturato e sistematico.

Uno di questi è senz’altro il CRMCustomer Relationship Management: tutti i dati e le informazioni su clienti e prospect che giungono in azienda dalle più diverse fonti sono importanti per delineare gli argomenti, la forma, il livello di approfondimento dei contenuti.

Lo stesso vale per i social network, per l’analisi del traffico sul sito e per ogni tipo di feedback che arriva dal cliente/consumatore.

Un sistema di CRM permette di concretizzare azioni di Lead Scoring, necessarie per il collegamento con le iniziative di vendita sopratutto nel B2B, e per strutturare la Marketing Automation.

Il Lead Scoring è usato per classificare i potenziali clienti rispetto a una scala che misura il valore e la temperatura di ogni lead, calcolato in base alle informazioni sullo stesso e alle azioni che il lead ha compiuto sui nostri siti, sui social, e con noi.
Il punteggio ottenuto viene poi utilizzato per determinare per esempio i lead che la forza vendite prenderà in carico, in ordine di priorità. Suona complicato? Iscriviti al blog di BIG perché prossimamente vi sveleremo tutti i segreti del lead scoring e del lead nurturing.

Toscano: la base fondamentale

3) Cura la qualità e la pertinenza dei contenuti

Un contenuto non è interessante di per sé, ma è interessante per qualcuno.

A prescindere dall’argomento trattato o dalla forma che assumerà il messaggio, il contenuto che deve attrarre clienti ha alcune caratteristiche imprescindibili.

Queste caratteristiche fanno sì che il contenuto piaccia non solo agli utenti, ma anche agli algoritmi dei motori di ricerca.

Per quanto riguarda l’utente, nel momento in cui approda sulla pagina che ospita il tuo contenuto egli dovrà trovare:

  1. quello che sta cercando, non altro. Se è arrivato sulla tua pagina perché vuole imparare a realizzare mobili shabby chic, dovrà trovare tutte le informazioni che possono essergli utili, non una semplice gallery;
  2. una trattazione esauriente e approfondita, non qualcosa di approssimativo. Esauriente, nel senso che dovrà toccare tutti gli argomenti immediatamente correlati al topic. Approfondita, ne senso che dovrà essere il più possibile esaustiva. Per tornare all’esempio dello shabby chic, il contenuto dovrà mettere in grado l’utente di scartavetrare e verniciare almeno un tavolino, dovrà aiutarlo a trovare i materiali più adatti, e magari qualche complemento d’arredo in sintonia.

Queste due caratteristiche sono fondamentali anche per far migliorare il ranking e posizionamento della pagina: i motori di ricerca premiano le pagine sulle quali l’utente si sofferma e magari condivide.

Ma ricorda il primo pane, la coppia ferrarese: stiamo sempre parlando di marketing. La tua pagina dovrà quindi contenere anche Call to Action appropriate rispetto alla temperatura del lead e all’obiettivo del singolo contenuto, che sono importanti per convertire e chiudere. Qualcosa come “Iscriviti alla newsletter per ricevere contenuti interessanti come questo ” oppure “Compra qui la tua vernice”, per intenderci.

 

Integrale e con i semi: ti serve un po’ di estro

4) Usa gli strumenti giusti per il TUO content marketing

Anche la scelta dello strumento, o degli strumenti, dovrà essere valutata in base al target e all’uso che (presumi o speri) farà del contenuto.

Ecco alcuni dei principali strumenti che possono essere utilizzati per il content marketing.

  1. Blog o magazine: vanno benissimo per contenuti che richiedono un certo grado di approfondimento, e per i quali occorre scrivere molto. Gli argomenti devono essere autorevoli e interessanti, oppure spiritosi e ironici, o anche creativi, a seconda del target che vuoi intercettare. La differenza sostanziale tra blog e magazine è che il primo prevede maggiore interazione con l’utente, il secondo no. Non è una decisione da poco, quindi valutala bene in base alla propensione social del tuo target e al team a tua disposizione. In linea generale, il blog non esclude il magazine e viceversa, a patto che sia una scelta motivata.
  2. Newsletter: di solito le newsletter vengono utilizzate per tenere informato l’utente/potenziale cliente su quello che l’azienda sta facendo. Sconti o promozioni, aperture di nuove sedi, lancio di nuovi prodotti, eventi, ma anche riconoscimenti ricevuti, iniziative benefiche ecc. Non è detto però che le newsletter debbano essere per forza autoreferenziali. Possono servire anche a qualificare e connotare il brand, magari veicolando contenuti non necessariamente collegati al core business dell’azienda, ma pur sempre rilevanti per il target.
  3. Social: quello dei social è un mondo in cui, ancora oggi, regna una certa confusione. Esserci o non esserci? Ed essendoci, come utilizzare al meglio questo strumento? I social sono uno canale attraverso il quale veicolare e propagandare contenuti che vivono su altri mezzi di comunicazione, ma possono (e dovrebbero) avere contenuti specifici e coerenti con il social in questione. Sui social dovrebbero viaggiare argomenti condivisibili da specifici network, oltre a campagne e promozioni. Ma l’attività di social media marketing contempla anche la partecipazione a gruppi di discussione pertinenti, il presidio dei trend topic, e in generale tutto quello che è, appunto, sociale e prevede interazione.
  4. Guide, manuali, ebook, infografiche, webinar: di solito il know-how è il capitale più prezioso di un’azienda. Usa questi strumenti nell’ambito della tua content marketing strategy, per mostrare quanto sei bravo a fare quello che fai, e quanto sei disponibile a condividerlo con il mondo intero. Elargisci il tuo sapere ma ricordati sempre il primo morso: regala a piene mani, e fai assaggiare il prodotto. Fai sentire il profumo del pane appena sfornato. Quando il cliente ha “assaggiato” il tuo prodotto, gli è piaciuto e magari gli è venuta fame, è il momento di entrare nella fase di conversione.
  5. Relazioni e personal branding: punto citato da non tutte le guide, a torto o a ragione? Noi pensiamo che diventerà un tema sempre più centrale, in virtù dei prossimi aggiornamenti di Google che premieranno questo aspetto. L’obiettivo è togliere spazio a informazioni spam o poco pertinenti, e diminuire l’impatto di clickbaiting e fake news. Verrà dato sempre più risalto alle singole persone e di conseguenza ai brand in grado di contribuire positivamente al patrimonio di contenuti che è Internet.
  6. Verticali di settore: In ogni settore abbiamo siti di riferimento che presidiano determinate nicchie di mercato. Come brand e come aziende, non potete semplicemente permettervi di non essere presenti su tali canali, perché questi sono quelli che spostano il traffico in target e che possono offrirvi i tassi di conversione maggiori.

 

(fonte)

Tigelle: una per ogni gusto

5) Crea pagine organizzate per gruppi di argomenti

I gruppi di argomenti (o cluster) sono un modo di strutturare i contenuti che merita una menzione speciale all’interno di questo articolo, perché riassume in sé molti aspetti cruciali del content marketing. Per capire come funzionano bisogna considerare che i motori di ricerca (e in particolare Google) premiano le pagine che soddisfano l’intento di ricerca dell’utente senza che egli debba tornare a fare una nuova ricerca. Quindi, la pagina ideale dice tutto, ma proprio tutto, sull’argomento, oppure contiene link pertinenti che indirizzano esattamente verso quello che si sta cercando. I contenuti saranno organizzati in una o più pagine pillar, cioè in pagine che contengono molti link ad argomenti correlati (pillar vuol dire colonna, pilastro). L’utente che arriva sulla pagina cercando l’argomento “shabby chic”, per esempio, troverà una breve introduzione, link che indirizzano a pagine di approfondimento sui diversi aspetti, e magari a tutorial, e altri link che indirizzano ad argomenti correlati. In questo modo, sia che l’utente stesse cercando una semplice definizione, sia che stesse cercando indicazioni su come realizzare il suo tavolino, sia che stesse cercando un particolare designer che usa questo stile (e di cui magari non ricorda il nome), troverà qui tutto quello che gli serve senza dover fare una nuova ricerca, e magari anche qualcosa che non sapeva di star cercando.

Ti stai chiedendo se valga la pena di dedicare tanti sforzi a questo tipo di pagina? La risposta è sì. Questo perché Google ha, tra i suoi algoritmi, anche uno che riconosce e “ragiona” per gruppi di argomenti. Per questo una pagina che copre bene un tema e e i temi ad esso correlati salirà in alto nel ranking.

 

Rosetta: l’immagine è tutto

6) Cura il visual e la user experience

L’aspetto visivo delle pagine ha una grande importanza, e non solo perché viviamo nella società dell’immagine. Il visual è, in comunicazione, tutto ciò che pertiene alla vista e vive in armonia con il copy, ossia il testo. Comprende quindi le immagini, ma anche la brand identity, che è fatta di logo, colori, font, ecc., indispensabili per la riconoscibilità. Fai in modo che le pagine siano coerenti con il visual della tua azienda, o che abbiano comunque una loro coerenza interna. Nell’ambito del content marketing aiuta senz’altro un visual pertinente agli argomenti trattati, e magari con una buona dose di creatività.

Inoltre, nello strutturare la pagina, tieni sempre in mente la user experience: la pagina deve risultare chiara e ben navigabile, ma soprattutto (ancora il primo morso!) deve favorire il funnel di conversione. Nel navigare la pagina l’utente deve trovare facilmente le informazioni che gli interessano e CONTEMPORANEAMENTE essere guidato verso la Call to Action per la quale lo si è attirato lì.

 

(fonte)

Pane a fette: tante parti in un tutto unito

7) Forma una squadra che può arrivare alla vittoria

Chi e come lavorerà alla tua content marketing strategy?

Dipende.

Dipende dalle dimensioni della tua azienda, dalle risorse, dal budget, dagli obiettivi. Più aumentano le dimensioni di queste variabili, più grande e articolata sarà la squadra.

Si parte da un one-man-band, ossia una persona che si occupa di tutto, per arrivare a veri e propri dipartimenti strutturati. Ecco quali sono i principali compiti che, idealmente, andrebbero suddivisi tra professionisti.

Copy: qualcuno che sappia scrivere bene, cioè in modo chiaro e senza errori, ma anche brillante e coinvolgente. L’ideale sarebbe un copy capace di scrivere contenuti SEO oriented, che rispondono cioè ai criteri di qualità specificati pubblicamente da Google e dagli altri motori di ricerca. Si coordina con le altre figure nel definire i contenuti.

Designer: chi cura l’architettura della pagina, sia in termini di layout sia in termini di user experience.

Grafico (o art): una persona che lavora alle immagini e in generale al visual. Può coincidere con il designer, ma non necessariamente.

Social Media Manager: chi segue uno o più social. Spesso coincide con il copy, o con la coppia copy+art, ma si tratta di una professionalità a sé, che consiste nel conoscere le dinamiche proprie dei social e tenersi aggiornato sui continui cambiamenti.

SEO Specialist: sa come fare in modo che i contenuti raggiungano il target e viceversa, il che significa soprattutto guadagnare buone posizioni nelle SERP (Search Engine Results Page). Nel prossimo punto vi diciamo come.

Marketing Strategist: la figura di raccordo tra il team e il business. La persona che si occupa di analizzare tutti i fattori che entrano in gioco, compresi prodotti/servizi e prezzo, che analizza il mercato e trova le opportunità, affronta le minacce, sfrutta i punti di forza e trasforma le debolezze in occasioni di crescita.

Data Scientist: il “new kid on the block” della situazione, la figura che attraverso lo studio dei dati di mercato e di tutte le web analytics fa scoperte che aiutano a orientare la strategia e a monitorarne l’implementazione. Ne parliamo qui nello specifico.

Con l’aumentare del grado di complessità possono rendersi necessarie figure di coordinamento e diversi gradi di responsabilità. L’elaborazione e la diffusione dei contenuti, di cui si occupano queste persone, si affianca all’attività di vendita vera e propria che serve per convertire e chiudere.

 

Di segale: lo sconosciuto che fa bene

8) Non nominare il SEO invano

L’esperto di SEO è una figura piuttosto evanescente, che molti nominano e pochi conoscono davvero. Questo perché molti pensano che SEO significhi semplicemente usare parole chiave nello scrivere, e si confonde il copy SEO (che scrive contenuti che piacciano ai motori di ricerca) con il SEO Specialist vero e proprio (che ha tutta una serie di competenze tecniche e agisce spesso dietro le quinte).

Un copy che scrive testi SEO oriented non deve necessariamente conoscere l’html, e un SEO specialist non deve necessariamente conoscere la differenza tra proposizione soggettiva e oggettiva.

Ecco di seguito come dev’essere un contenuto per poter soddisfare i motori di ricerca.

  1. Di qualità: tutti gli specialisti sono concordi su questo. Oggi non basta scrivere tante volte la stessa parola chiave (anzi, è controproducente). Il contenuto deve avere un valore.
  2. Affidabile: bisogna creare contenuti su argomenti che si conoscono molto bene e correggere gli errori qualora si verifichino.
  3. Individuabile: il contenuto deve essere riconoscibile e indicizzabile dai motori di ricerca.
  4. Guidato dalla domanda: ricerche di mercato e analisi delle parole chiave devono ispirare tutto quello che viene creato.
  5. Pertinente con le intenzioni dell’utente: argomento, grado di approfondimento, collegamenti con argomenti attinenti, devono corrispondere a quello che l’utente cerca o ha intenzione di fare nella tua pagina.
  6. Tecnicamente ottimizzato: il contenuto deve essere navigabile anche da mobile, deve contenere tag e parole chiave, deve essere sicuro.
  7. Ben distribuito: utilizzare tutti gli strumenti che possono generare traffico organico e backlink, come social, newsletter, digital PR, verticali, ecc.

 

 

Pane morbido: mettiti comodo e affidati a chi può farlo meglio

9) Abbi fede nella tecnologia

Il web non perdona chi improvvisa. Utilizza quindi le applicazioni che possono permetterti di gestire al meglio i tuoi contenuti e far sì che possano raggiungere il loro scopo.

Innanzitutto dovresti scegliere un CMS (Content Management System) che ti permetta di creare e pubblicare velocemente contenuti che siano web-friendly senza dover scomodare ogni volta il reparto IT della tua azienda.

È molto importante anche imparare a interpretare i dati di web analytics, ossia i dati su accessi, navigazione e azioni delle pagine, sia in fase di predisposizione della content marketing strategy sia in fase di monitoraggio e valutazione dei risultati. Lo stesso vale per i dati provenienti da siti di terze parti, siano essi social, verticali di settore, o dati interni all’azienda / di CRM.

Oltre a Google Analytics esistono altri strumenti ancora più specifici per il marketing. Resta in ascolto e iscriviti al blog perchè ve ne parleremo o in certi casi, ve li regaleremo. Per chi non vuole attendere segnaliamo l’ottima risorsa di Alex Birkett.

Se la tua strategia di content marketing è piuttosto articolata, magari con un team composito e una pianificazione di lungo periodo, non guasta poter disporre di un Project Management Software che aiuti a coordinare e ottimizzare il lavoro.

Tra i vari tool che possono aiutare in questo senso e che possono aiutarvi ad acquisire il giusto mindset prima di passare a una soluzione strutturata, come non citare Slack, Trello e Airtable, nonchè l’onnipresente Google Drive.

Stiamo valutando la possibilità di scrivere dei tutorial o dei casi di studio sull’utilizzo intelligente di questi tool, può essere interessante? Scriveteci e fatecelo sapere! Non siate timidi!

 

(fonte)

Pan grattato: ogni singola briciola conta

10) Misura i risultati

Se hai sviluppato contenuti, molto probabilmente hai investito risorse, e vorrai di certo quantificare il giusto ritorno. Per misurare l’andamento del progetto e il ROI devi tenere sistematicamente sotto controllo le analytics, il traffico generato, il numero di iscrizioni a un blog/canale/pagina social, le interazioni, il comportamento e la temperatura dei lead, i feedback della forza vendita, e tutto ciò che abbiamo menzionato tra un morso e l’altro.

I tuoi contenuti hanno generato liste di potenziali clienti, o addirittura acquisti o contratti? In che misura? Dalla risposta a queste domande puoi capire come procedere e dove occorre agire per migliorare.

 

Se mi hai seguito fin qui batti un colpo commentando qua sotto. Allora ti è venuta fame? ;)