Lead Generation nel B2B: web marketing e differenze con il B2C

Trasformare l’interesse in relazioni durature: è questa la missione della lead generation. E se ti dicessi che questo è possibile anche in ambito B2B?
Lead generation

Trasformare l’interesse in relazioni durature: è questa la missione della lead generation. E se ti dicessi che questo è possibile anche in ambito B2B? Continua a leggere… 

Indice

Che cos’è la lead generation e cosa sono i lead? 

Le tipologie di lead

I lead sono dei contatti che hanno mostrato un qualche interesse per la tua azienda, i tuoi servizi o i tuoi prodotti e, se accompagnati diligentemente attraverso il processo di vendita, possono essere trasformati in clienti fatti e finiti. La lead generation è la fine arte di identificare, catturare, nutrire, insomma generare questo tipo di contatti, vitali per ogni business. 

Qualificare e targettizzare i lead è molto importante: una prima cosa da sapere, è che è possibile dividerli in due tipologie: 

  • MQL, o marketing qualified lead: si tratta di quegli utenti che hanno espresso interesse verso il tuo brand e hanno interagito in qualche modo con i tuoi canali marketing: azioni come gironzolare tra gli articoli del tuo blog o scaricare una brochure identificano un MQL; si tratta dunque di utenti interessati a ciò che offri, che potrebbero trasformarsi in clienti o partner e che sono all’inizio del funnel di conversione
  • SQL, o sales qualified lead: è un utente che non solo ha già dimostrato interesse verso i tuoi prodotti, ma potrebbe essere intenzionato a comprare, avviandosi quindi verso la fine del funnel e l’acquisto. 

Confondere queste due importanti tipologie può essere molto pericoloso per il tuo business, perché potrebbe portarti a qualificare i lead in modo sbagliato. Ad esempio, categorizzare un lead come di scarsa qualità solo perché non ha ancora comprato è un errore. Quest’ultimo potrebbe essere un utente non ancora pronto all’acquisto, ma comunque interessato ad avere maggiori informazioni su cosa fai e come lo fai: rischieresti di perdere un buon MQL che, se seguito a dovere, diventerebbe un SQL. Un peccato, non credi?  

Lead e prospect: in cosa sono diversi?

Un’altra distinzione da tenere ben presente è quella tra lead e prospect: sono due termini che, nel marketing, si riferiscono a utenti potenzialmente interessati all’acquisto di un prodotto o servizio e per questo sono spesso utilizzati come sinonimi; in realtà, anche in questo caso, sono in posizioni diverse nel processo di vendita, che dipendono dal grado di interesse. 

Secondo la definizione più in voga, il prospect è, infatti, un passo avanti rispetto al lead, anche rispetto al SQL: è pronto a comprare e a diventare un customer, se riesci a intercettare la giusta proposta da fargli. 

Insomma: ogni lead (e prospect) deve essere identificato con precisione e inserito nel flusso giusto in base al suo stato. 

Come il digital marketing può aiutare a fare lead generation

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Può sembrare una dichiarazione folle, ma nel mondo del marketing non è cambiato molto rispetto a quando non esistevano i canali digitali. O meglio, è cambiato tutto, ma i macro concetti sono sempre quelli, e vanno conosciuti a menadito: se hai letto “Come si diventa un venditore meraviglioso” di Frank Bettger del 1954 capirai perché! 

Senza ombra di dubbio, gli strumenti del marketing sono cambiati: come spiega Martina Rizzo nel suo ottimo articolo dedicato al marketing Data-driven, oggi abbiamo la possibilità di utilizzare una mole di dati mastodontiche e software per analizzarli in modo preciso e puntuale. Inoltre, abbiamo anche piattaforme social che permettono di veicolare i messaggi in modo molto veloce, semplice e con riscontri rapidi, permettendo potenzialmente a tutti di realizzare strategie di lead generation.  

Quindi, sì: si possono fare le stesse cose di 70 anni fa, ma molto più velocemente! Devi solo capire come sfruttare questo vantaggio. 

Perché la lead generation B2B è diversa da quella B2C

Avendo parlato di acquisti e funnel di conversione, penserai che quanto detto fino ad ora si riferisca anzitutto al B2C, il classico ambito a cui si applica la lead generation. Ma avevo promesso di non limitarmi a quello, ed esplorare piuttosto il delicato ambito B2B, a cui si applicano i principi di base già esposti, ma che necessita di strategie diverse. 

La generazione di contatti B2C, infatti, la conosciamo tutti, perché anche noi, come utenti, ci siamo dentro tutti i giorni: continuamente veniamo targettizzati e veniamo invitati a lasciare il nostro contatto per ottenere sconti, promozioni o scoprire nuovi brand. Nel B2B, invece, le cose sono meno intuitive, perché cambia drasticamente il modo con il quale si prendono le decisioni commerciali.  

Se un’azienda deve acquistare dei dc motors, o deve scegliere un software di progettazione CAD/CAM, oppure deve inserire in un macchinario per il packaging un giunto rotante, o ancora avviare una complessa procedura di selezione di un fornitore che prevede vari step di valutazione con più soggetti in campo, si troverà ad avere a che fare con aspetti tecnici e commerciali che raramente possono confluire in un acquisto online come avviene nel B2C, dove si punta su effetti emotivi nel breve termine. Il processo di acquisto nel B2B è, infatti, un processo lungo e delicato, che richiede mesi e, in certi casi, anche un anno.  

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Come puoi fare lead generation tramite canali digitali in un contesto così complesso? Certo, potresti utilizzare le stesse tecniche del B2C, i concetti base sono gli stessi (attrarre, nutrire, convertire), ma dovrai creare più percorsi, sapendo che non avrai un’unica buyer persona e dovrai quindi costruire funnel differenti a seconda dei destinatari. 

Faccio un esempio pratico: se nel processo decisionale vengono coinvolti un ingegnere, l’ufficio acquisti e il titolare di un’azienda che potrebbe essere un potenziale partner, ad ognuna di queste figure dovrai mostrare contenuti che colpiscano i loro specifici interessi ed expertise 

  • l’ingegnere potrà essere attratto con informazioni estremamente tecniche e approfondite, e dovrai quindi dimostrargli che sarai il fornitore tecnicamente più preparato; 
  • con il buyer dovrai, invece, puntare su questioni economiche e se, come solitamente avviene per prodotti tecnologici ad alto valore aggiunto, non puoi puntare su prezzi bassi, dovrai dimostrare quanto sia rischioso spendere troppo poco o sotto una certa soglia per il prodotto o servizio che offri;  
  • con il titolare, infine, dovrai parlare di vision e di prospettive a lungo termine, mostrando ad esempio case history su aziende che sono cresciute anche grazie alle tue soluzioni.  

Questi sono solo esempi: una buona agenzia specializzate in B2B dovrà infatti costruire la soluzione giusta per ogni realtà e ogni interlocutore, dopo aver intervistato e studiato a fondo tutte le buyer persona possibili.  

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Come ottenere contatti commerciali B2B di qualità: l’importanza della presenza online

Vista la macro differenza tra lead B2B e B2C, vediamo adesso come ottenere dei lead di qualità.  

È vero, certi prodotti non si possono comprare online: ma oggi, quando bisogna fare valutazioni complesse, un giro su internet lo fanno tutti. 

E questo lo dicono i numeri: i volumi di ricerca di parole chiave, anche tecniche, possono avere numeri molto alti e interessanti per le tue strategie digitali. 

È per questo che non ci sono scorciatoie: per fare lead generation B2B devi essere presente e comparire nei motori di ricerca quando viene esplicitata una ricerca manifesta. Una visita al sito aziendale può essere il primo passo verso un processo che un giorno porterà alla conversione: esserci è difficile, le variabili da considerare in una strategia di marketing sono tante e il percorso è tortuoso, ma se decidi di non esserci sai già per certo che non arriverai mai alla conversione dei tuoi lead in clienti e partner. 

Mai trascurare la domanda latente, ma attenzione a selezionare i KPI giusti: nel B2B può essere stressante dover investire per essere presenti con post sui social che “non convertono”, ma forse semplicemente stai monitorando i KPI sbagliati. Social network come LinkedIn possono permettere di costruire pubblici personalizzati straordinari, ma è necessario fare un passo alla volta e mantenere una certa costanza, fondendo inizialmente tanti contenuti di valore con uno sforzo non scontato, ma fondamentale. Se porti le tue buyer persona a scaricare i tuoi contenuti non avrai ottenuto, almeno nell’immediato, un cliente, ma sicuramente quell’utente, quando dovrà scegliere un fornitore, si ricorderà di te. 

Attenzione, però: non esiste solo LinkedIn! È sbagliato pensare che la lead generation B2B si possa fare solo su questo canale, trascurando altre preziose fonti. Un accurato studio della buyer persona potrà, al contrario, aprire nuovi scenari e permetterti di capire davvero dove il tuo lead cerca informazioni e come prende le decisioni.  

Ti svelo un segreto: mai dare per scontato il comportamento del tuo target. Anche gli ingegneri utilizzano Instagram e TikTok! 

Conclusioni

Come sempre, quando si parla di marketing, bisogna prendere una decisione: esserci o non esserci. Quando i tuoi (potenziali) clienti compiono una ricerca, vuoi comparire oppure no? Quando utilizzano i social, vuoi offrire loro contenuti di valore oppure no?  

Esserci ha un costo, in termini economici e di tempo, perché devi assegnare le giuste risorse a queste attività, coinvolgere professionisti del settore e assumerti anche un rischio, perché i risultati possono tardare ad arrivare. 

Non esserci costa certamente meno sul breve periodo, ma i rischi non sono minori: per quanto tempo saranno sufficienti le tradizionali tecniche di lead generation? Cosa accadrà se ti accorgerai troppo tardi che non saranno più sufficienti? Quanto dovrai spendere per inseguire i tuoi competitor, quando saranno più avanti? A te la scelta. 

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