E-commerce: qualche dato

I dati forniti dall’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano parlano CHIARO: ben il 46% degli utenti smartphone ha acquistato un prodotto altrove a causa di un problema di usabilità dell’e-commerce da cui si voleva comprare.

Ha senso allora impegnarsi a migliorare la User Experience del nostro e-commerce rispetto al volume di vendite che possiamo generare? Certamente sì. Ma facciamo prima un passo indietro e vediamo qualche dato.

Secondo i dati contenuti nel rapporto e-commerce in Italia 2018 di Casaleggio Associati, circa il 27% della popolazione mondiale ha effettuato nel 2017 almeno un acquisto online: 1,79 miliardi di persone hanno speso in totale circa 2290 miliardi di dollari su piattaforme e-commerce.

Nel panorama mondiale quasi il 70% delle vendite sono avvenute in area Asiatica e statunitense, mentre nel vecchio continente, si sono spesi circa 660 miliardi di euro online.

Il mercato e-commerce B2C in Italia ha generato un fatturato di 35,1 miliardi di euro nel 2017, crescendo complessivamente dell’11% rispetto al 2016. Tutto questo fa ben sperare quindi nelle potenzialità date dall’e-commerce. Ma, come sempre, le cose vanno fatte bene. Torniamo un momento al primo dato che abbiamo visto:

Ben il 46% degli utenti smartphone ha acquistato un prodotto altrove a causa di un problema di usabilità dell’e-commerce da cui si voleva comprare.

Dobbiamo allora entrare nell’ordine di idee che non è sufficiente costruire una piattaforma e-commerce per svoltare e fare impennare le vendite. 

Molti siti e-commerce con un buon potenziale possono fallire infatti dopo un solo anno dalla loro creazione a causa della scarsa attenzione all’usabilità della piattaforma o di una strategia promozionale mal gestita. Oggi ci concentreremo sul primo problema: l’usabilità e la user experience.

Ti piacerebbe utilizzare questo tipo di visualizzazioni interattive sul tuo sito o nella tua azienda? Hai sentito parlare di Tableau e vuoi scoprirne potenzialità e funzioni? Più semplice di quanto credi! Scrivi a info@webig.net e risponderemo alle tue domande.

 

Indice dell’articolo:

 

 

L’importanza della User Experience

La User Experience comprende tutti gli aspetti dell’interazione dell’utente finale con l’azienda, i suoi servizi e i suoi prodotti. In questo articolo ci stiamo occupando in particolare dell’esperienza legata agli e-commerce e ai fattori che possiamo migliorare per incrementare le vendite, ed evitare il famoso 46% di abbandoni da mobile citato all’inizio.

È bene chiarire che per migliorare l’UX andiamo a lavorare principalmente sull’usabilità del sito.

L’usabilità è un attributo di qualità dell’UI (o interfaccia utente), e un sistema è definito usabile se è sostanzialmente facile da imparare, efficiente da usare, piacevole nell’utilizzo.

Per migliorare la UX e l’usabilità del proprio shop online si deve progettare l’intera piattaforma tenendo in considerazione moltissimi fattori, ma noi di BIG vi semplifichiamo la vita, selezionando le 5 principali aree critiche a cui prestare attenzione.

1 – Velocità

In una società che si muove sempre più velocemente il tempo di caricamento di una pagina non deve superare i 2 secondi.

ll tempo di caricamento di un sito web è così importante che Google, giustamente, considera la velocità di un sito come fattore determinante per il posizionamento nei risultati di ricerca.

Non solo, la web performance è una delle aree che Google considera strategiche da sempre, tant’è vero che viene dedicato ampio spazio all’argomento nelle conferenze tenute da Mountain View dedicate agli sviluppatori.

Consigliamo di attivare l’iscrizione ai nostri aggiornamenti perché parleremo anche di questo argomento, ma come sempre gli impazienti potranno attingere direttamente alla fonte.

Dagli atti della conferenza Google I/O 2018, l’intervento di Ewa Gasperowicz e Addy Osmani dal titolo Web Performance Made Easy

Google mette la velocità del sito al primo posto della piramide della UX.

parametri principali da valutare per una buona UX
Gerarchia dell’UX: quali parametri valutare maggiormente.

fonte: Google I/O

Una cattiva User Experience legata a una bassa velocità del sito può influenzare negativamente l’utente, ad esempio rendendolo molto più incline ad abbandonare le sue ricerche e le sue intenzioni di acquisto perché la pagina non carica abbastanza velocemente, e magari non visualizza elementi chiave come immagini del prodotto, una tabella taglie o pulsanti per l’aggiunta al carrello.

Come si fa a migliorare la velocità del proprio sito? L’ottimizzazione delle web performance può essere spinta molto in là, ma per fortuna ci sono alcuni punti chiave fondamentali che potete affrontare per migliorare da subito le vendite:

  • ottimizza le immagini: in un e-commerce sono presenti molte immagini, ed è bene controllare che siano salvate per il web, ma che mantengano allo stesso tempo qualità e definizione. Generalmente si consiglia 80/100 kb di dimensione. Utilizzi WordPress e wooCommerce? Ecco i nostri suggerimenti: ShortPixel Image OptimizerSmush Image Compression and OptimizationEWWW Image Optimizer. Shortpixel in realtà può essere integrato su qualsiasi sito e lo troviamo piuttosto strabiliante. Ne conoscete o suggerite altri? Spazio ai commenti! ;)
  • diminuisci le sorgenti esterne da caricare: combina stylesheet CSS diversi in un solo file, riduci gli script e i redirect. Tali parole suonano strane? In questo caso potresti dover chiedere aiuto al tuo sviluppatore di fiducia.
  • sfrutta la cache del browser: fa’ sì che le risorse statiche del sito rimangano “in memoria” nel browser dell’utente, permettendo un caricamento decisamente più veloce sia da mobile che da pc. La difficoltà di attuazione qui cambia in base al “motore” che fa girare il vostro sito web e dalle sue peculiarità.
  • ottimizza l’e-commerce per navigazione da mobile: assicurati che il sito sia facilmente accessibile e navigabile dallo smartphone. Secondo i dati forniti dal Politecnico di Milano nel 2018, nella sola Italia il 37% degli utenti internet utilizza esclusivamente lo smartphone per consultare siti, social e fare acquisti online. Non possiamo pensare di incrementare quindi le vendite senza curare al massimo il sito rispetto all’esperienza su mobile.

 

 

2 – Navigazione Intuitiva

Sul web non c’è nulla di più frustrante di non capire dove trovare un contenuto, specialmente in un e-commerce. All’interno di uno shop online tutto deve essere progettato pensando all’utente: voci di menù, sequenzialità delle pagine, immagini, una persona che arriva per la prima volta su un sito deve capire al volo dove trovare quello che cerca.

Progettare una navigazione semplice, ma allo stesso tempo coinvolgente è forse lo scoglio più difficile da raggiungere per la User Experience. Oltre alla piramide indicata da Google, ecco qualche suggerimento da tenere a mente.

  • click “standard”: con il passare del tempo alcuni aspetti degli e-commerce sono diventati una regola. Le immagini in home, i testi sulle immagini, le voci di menù, i box di anteprima di prodotti o servizi sono di norma cliccabili e re-indirizzano ad un’altra pagina; il logo del sito porta alla home e così via. Fai in modo che l’utente possa già prevedere il risultato di una sua qualsiasi azione.
  • funzionalità: tutti gli elementi di navigazione all’interno di uno shop online devono essere essenziali: molto spesso un design semplice è preferibile a uno più sofisticato, perché evita inutili distrazioni e rende l’utente più sicuro dei suoi clic e della sua navigazione.
  • percorso visibile: quando un utente visita più pagine prodotto all’interno di un e-commerce è di sicuro un buon segno: i contenuti sono evidentemente interessanti. Per far sì che navighi il più possibile all’interno del sito, e mantenere alta la sua attenzione è consigliabile mettere in evidenza il percorso che l’utente ha eseguito per arrivare dalla home alla pagina che sta visualizzando in quel momento, così da rendere veloce ritornare alla categoria di suo interesse.
  • “potrebbe anche interessarti” : spesso gli utenti navigano su un sito e-commerce per diletto, ma potrebbero essere convinti ad acquistare da un articolo simile a quello da loro cliccato. Suggerire articoli correlati è un nuovo trend che funziona molto bene e permette all’utente di navigare più pagine in maniera spontanea.
  • informazioni di supporto all’acquisto: è sempre un bene rendere disponibili in maniera semplice (e possibilmente esaustiva, in un’unica pagina) le informazioni relative a modalità di spedizione, pagamento, reso e in genere tutto ciò che rientra nel servizio che vogliamo fornire a chi acquista.
Labirinto disorientante.
No agli e-commerce labirinti!

Ecco come non dovrebbe mai presentarsi un e-commerce… un labirinto disorientante!

3 – Esaustività e chiarezza

Il vantaggio di un e-commerce è il fatto di essere consultabile 24/7, purtroppo però nella creazione dei contenuti per la piattaforma si deve tenere in conto che l’utente non può vedere dal vivo, toccare o misurare il prodotto o il servizio venduto.

Per questa ragione è fondamentale mostrare e descrivere i prodotti e beni in vendita il più dettagliatamente possibile.

  • immagini di qualità e da più prospettive: Amazon docet, ma sia chiaro che utilizzare foto di stock non è ammissibile. Bisogna mostrare la realtà del proprio prodotto, per evitare reclami e diminuire i resi e i rimborsi.
  • descrizioni dettagliate: quanto più si entra nel dettaglio, più sarà chiaro ciò che si vende. Una buona descrizione diminuisce i resi e aumenta il tasso di prodotti inseriti nel carrello, ma attenzione a parlare la stessa lingua dell’utente. Per migliorare la User Experience di un e-commerce B2C è infatti necessario essere esaustivi nelle descrizioni, utilizzando una terminologia facilmente comprensibile.
  • funzione cerca e filtri: se un e-commerce offre molti prodotti è fondamentale implementare e ottimizzare al massimo la funzione cerca nella barra di navigazione e i filtri di selezione.

 

 

4 – Semplifica il Checkout e l’inserimento dei dati

Negli ultimi mesi si è parlato moltissimo di dati sensibili e gli utenti sono ora molto consapevoli dell’importanza delle loro informazioni personali. Il checkout è l’operazione più sensibile e importante di tutta la navigazione: renderla veloce e pratica in pochissimi passaggi può fare la differenza, diminuendo il tasso di abbandono dei carrelli e incrementando quello di conversione.

Questi sono gli aspetti fondamentali per migliorare la User Experience in fase di login e checkout:

  • richiedere solo le informazioni veramente necessarie: durante il login è davvero necessario chiedere l’indirizzo di residenza? È consigliabile richiedere queste informazioni sensibili solamente nell’ultima fase di check out.
  • rendere disponibile il login attraverso altre piattaforme: ad esempio tramite account Google, Facebook o di altri social.
  • rendi possibile il checkout senza login: molti utenti stanno diventando sempre più diffidenti nel lasciare dati permanenti sul web.
  • obiettivo 3 passaggi: semplificare il più possibile semplice il percorso di navigazione dalla home al checkout, migliora la reputazione dello shop online ed è funzionale agli acquisti d’impulso.
  • prevedere una wishlist: pochissimi utenti acquistano su un sito senza prima consultarne altri. Per questo motivo è utile implementare e rendere ben visibile una lista dei desideri nella quale salvare i prodotti o servizi di interesse.
  • assicurarsi che i sistemi di web analytics funzionino al massimo: poter capire “dov’è l’inghippo” in fase di checkout può fare la differenza. Poter capire se ci siano solo determinati tipi di device che non convertono può rivelare un problema di design.

È fondamentale capire che tutti gli investimenti fatti per ottimizzare un e-commerce hanno sempre un ritorno positivo: stiamo lavorando sui clienti che abbiamo acquisito già o che acquisiamo grazie al lavoro svolto dal vostro marketing in passato. Stiamo quindi ottimizzando e migliorando i tassi di conversioni, e interverremo su aspetti che sono di sicuro migliorativi all’inizio, e sperimentali solo in una seconda fase.

5 – Impara dagli errori e dai dati

L’analisi dei risultati deve essere la tua arma segreta.

In queste prossime righe, capirai perché l’analisi dei dati ti permette di svolgere e risolvere i 4 punti precedenti. Con una giusta comprensione dei dati infatti sarai in grado di capire se stai lavorando bene o meno e questo è un grande vantaggio perché potrai valorizzare alcune azioni o modificarne altre.

Computer con grafici e dati
Data is God, ma solo se ben interpretati!

 

Prossimamente approfondiremo nello specifico ogni tema e vi forniremo istruzioni operative per cui raccomandiamo ancora l’iscrizione al BIG blog. Per chi ha fame di sapere ecco un’introduzione soft ma completa alla web analytics, che arriva anche a parlare di Google Data Studio e Matomo, a cura di Designers Italia.

Google Analytics potrebbe essere uno dei migliori strumenti a disposizione per comprendere cosa non funziona all’interno di una piattaforma e-commerce, ma non basta installare un codice nel sito.

Non dobbiamo accontentarci di produrre report, di leggere le tabelle di Analytics o di qualsiasi altro tool fornito dalla piattaforma di turno, e aspettarci che i numeri risolvano i nostri problemi: i numeri di certo vanno guardati, ma bisogna andare più in profondità e individuare i legami tra essi per assegnarvi un significato e fornire una interpretazione.

Dobbiamo diventare analisti: persone che estraggono conoscenza dai dati.

Come?

Un esempio può chiarire l’idea di partenza.

Il bounce rate è uno dei dati che possono essere indicativi della capacità di convertire di uno shop Online.

Perché gli utenti abbandonano? Le possibili risposte:

  • Sito troppo lento, o con problemi di visualizzazione: la pagina non riesce a caricare in un tempo soddisfacente, non mostra tutti gli elementi (magari proprio il pulsante aggiungi al carrello, o l’indicazione del prezzo), oppure la pagina non si carica proprio.
  • Aspetti SEO poco curati: il titolo e la descrizione comparsi nei risultati di ricerca non coincidono con quanto riportato sul sito.
  • Problema che lega catalogo prodotti e campagna di advertising: il prodotto pubblicizzato o alcune caratteristiche fondamentali (come il prezzo), non coincidono. Altra eventualità (ancora peggiore): il prodotto in campagna non è in realtà disponibile sul sito, perché esaurito o perché la pagina del prodotto semplicemente non esiste.

Cosa può essere migliorabile?

  • Velocità del sito: rifacimento del codice secondo criteri di web performance, ottimizzazione del CMS e della configurazione della piattaforma.
  • On-site SEO: per individuare i macro-problemi e farsi un’idea, va bene anche cominciare con il Website Grader di HubSpot. Dovrà seguire un’operazione di SEO Audit (noi la offriamo gratuitamente nel nostro Digital Marketing free check-up), che tra i vari aspetti esamina il codice del sito in funzione della lettura che ne farà il bot di Google.
  • Generazione del catalogo e ordinamento prodotti: assicuriamoci che il catalogo del nostro e-commerce sia sempre in ordine. Assicuriamoci di non avere duplicazioni, item ridondanti, e di aver utilizzato correttamente le tassonomie. Controlliamo che il software che si occupa di generare il catalogo (spesso è un file XML) lavori come previsto.

Quale fascia di utenti ha un tasso di abbandono maggiore e in quale fase di navigazione gli utenti lasciano il sito? La parola chiave, che spesso torna quando parliamo di insiemi di utenti, è SEGMENTAZIONE. La difficoltà della segmentazione non è nel “come si fa”, ma nel “perché”. Vi suggeriamo tre perché che potrete utilizzare da subito.

  • Segmentazione secondo categoria prodotti: creiamo dei segmenti nel nostro tool di web analytics in base ai contenuti visualizzati. Andremo a valutare il comportamento degli utenti rispetto al catalogo che offriamo. Magari scopriremo che alcuni prodotti hanno proprio l’effetto di far fuggire gli utenti. Andremo a controllare manualmente tutte le pagine anomale sotto questo punto di vista. Magari scopriremo che ci è scappato un “lorem ipsum” di troppo nella descrizione, link a immagini non funzionanti, link alla pagina “chi siamo” non funzionanti, e che questo ha fatto impaurire gli utenti circa l’affidabilità del nostro e-commerce.
  • Segmentazione secondo device: dobbiamo assicurarci che la tipologia di device non influenzi più di tanto il tasso di conversione dell’e-commerce. In caso contrario, faremo attenzione a fare degli esperimenti per capire se ci può essere un problema di visualizzazione o compatibilità.
  • Segmentazione secondo fonte del traffico: qui ci avviciniamo al campo minato dell’attribuzione, senza entrarci. Dobbiamo però essere in grado di dare un’interpretazione ai dati che illustrano il comportamento degli utenti in base al mezzo di origine del traffico. Se, per esempio, riscontriamo differenze sostanziali riguardo il comportamento degli utenti che ci trovano attraverso la ricerca organica contro quelli che ci trovano attraverso i social, beh. Dobbiamo farci delle domande, testare, verificare, e fornire le risposte.

Un Data Scientist può essere una figura fondamentale per l’interpretazione dei dati e/o per formare il personale della vostra organizzazione.

Con l’apporto di un Data Scientist sarete in grado di ottenere una panoramica completa sui comportamenti degli utenti all’interno del vostro sito e sulle loro abitudini di acquisto (non sai da dove cominciare? Puoi farlo con l’analisi RFM).

Come fare a individuare la specialista o lo specialista dei dati che fa per voi? I veri professionisti dei dati sanno esattamente formulare un piano d’azione mirato, rispetto alle richieste del settore nel quale si opera, alle caratteristiche dell’azienda e alle sue modalità di organizzazione.