Account Based Marketing: che cos’è e perché devi usarlo

Immagina un’azione di marketing ibridata da strategie commerciali e rivolta a pochi lead estremamente targettizzati: ti presentiamo l’approccio dell’Account Based Marketing.
Account Based Marketing

Indice

Cos’è l’Account Based Marketing?

L’Account Based Marketing (ABM) è un modo molto particolare di cercare e trovare nuovi clienti per la propria azienda, in ambito B2B si tratta infatti di convertire lead in clienti in modo estremamente mirato e iper personalizzato.

Questo metodo, infatti, rappresenta un approccio al marketing piuttosto controintuitivo: invece di rivolgersi a un pubblico più vasto possibile e definito solo da modelli ideali di target (come le buyer personas), l’ABM prevede di ricercare un numero volutamente ristretto di connessioni con altre aziende (account), ma che siano scelte e trattate con estrema cura e attenzione, in una sofisticata operazione che le trasformi in veri e propri clienti.

Una campagna di ABM prevede infatti di selezionare solo i lead più in linea con la propria azienda o la propria offerta, e di costruire con essi una comunicazione e una proposta di offerte su misura.

Di conseguenza, questo approccio si contrappone al più comune marketing “di massa”: l’ABM è un’operazione che potenzia le strategie di marketing tradizionali, occupandosi di curare il contatto one-to-one nel tempo, portando un ROI più elevato e, al contempo, accorciando i cicli di lead generation e vendita rispetto ai metodi tradizionali.

Approccio smarketing 

L’Account Based Marketing ha un’altra particolarità: per essere davvero efficace, si deve basare su due discipline, e, anzi, può dirsi il felice risultato dell’unione di marketing e sales, che sono chiamate a lavorare come un’entità unica scavalcando le divisioni tra reparti, in un approccio che ha il nome di smarketing. Infatti: 

  • i reparti sales conoscono in profondità le sfide e i bisogni dei possibili prospect, sanno intercettarli e conoscono la soluzione migliore da proporre; 
  • i reparti marketing sono in grado di comunicare in modo efficace le soluzioni proposte, sanno quali canali usare (dalla ricerca su LinkedIn alla realizzazione di una campagna di e-mail marketing) e sanno come interpretare i risultati. 

L’ABM prevede dunque che questi due reparti studino insieme una strategia e coordinino i propri sforzi per definirne con precisione il target, gli obiettivi e i KPI, ma anche per realizzare soluzioni su misura per ogni prospect che si vuole catturare.

Gli step di una campagna ABM

I passi fondamentali di ogni campagna di Account Based Marketing sono, dunque: 

  • sviluppare una strategia congiunta tra i reparti sales e marketing e individuare i KPI principali
  • definire con precisione il target, studiarlo a fondo, individuarne i pain point
  • sviluppare, sulla base di queste informazioni, i contenuti da proporre; 
  • contattare e personalizzare la comunicazione con ciascun account; 
  • analizzare i risultati ottenuti. 

Ricerca di lead qualificati 

La ricerca di lead qualificati si può fare attraverso diversi canali.  

Uno degli accorgimenti più importanti è certamente quello di intercettare le visite ai propri canali di comunicazione. Ad esempio, le interazioni con i post della tua azienda sui social media o con le tue campagne di adv su Google: esistono infatti diversi software di tracciamento degli indirizzi IP che consentono di eseguire campagne a pagamento mirate solo al target identificato, e lo stesso vale per LinkedIn, attivando un account Premium. 

È buona norma, inoltre, durante la fase di ricerca dei lead, istituire dei trigger che consentano di ricevere notifiche o segnalazioni quando un account compie una o più azioni rilevanti, che verranno definite in fase di pianificazione strategica con i KPI. 

Ma c’è di più: anche il traffico del tuo sito web può darti spunti importanti su possibili aziende interessate ai tuoi servizi. Infatti, è possibile effettuare il tracciamento degli indirizzi IP aziendali degli utenti che visitano il tuo sito web, implementando un sistema di monitoraggio per identificare le aziende a cui appartengono.  

Infatti, si tratta di un dato pubblico: tramite specifici sistemi di tracciamento, è possibile determinare da quali aziende provengono gli utenti che hanno accesso al sito tramite una rete aziendale, e che quindi potrebbero essere interessati alla tua offerta. 

Vuoi sapere come rintracciare gli IP delle aziende che visitano tuo sito?

Comunicazione personalizzata

Tutti questi strumenti aiutano ad acquisire informazioni sulle aziende potenzialmente adatte alla campagna ABM (anche se non sui singoli utenti): le pagine visitate, le sessioni e il numero di utenti provenienti da quella azienda che navigano sul sito.  

Il passo successivo consiste nell’esaminare l’azienda che ha visitato il sito: LinkedIn è uno degli strumenti migliori per farlo, perché consente non solo di studiare la pagina aziendale, ma anche di visionare i dipendenti che hanno indicato di lavorarvi. Dando uno sguardo a questi ultimi, è possibile formulare un’ipotesi su chi, all’interno dell’azienda, potrebbe aver visitato il tuo sito e provare a contattarlo. Infatti, l’ABM prevede di scendere a fondo nella conoscenza dei tuoi lead, fino a individuare la persona o la carica più adatta alla proposta della tua azienda. 

In ogni caso, la parte più impegnativa è senz’altro coinvolgere l’utente con contenuti di alta qualità. Rimanendo sull’esempio di LinkedIn, se l’utente individuato accetta la tua richiesta di contatto, puoi scrivergli chiedendo se è interessato a iscriversi alla tua newsletter, leggere il tuo ultimo articolo del blog o partecipare a un webinar recentemente pubblicato. Questa fase è molto delicata, e deve essere studiata meticolosamente. Senza contenuti di qualità, non puoi effettuare l’ABM e rischi di perdere l’opportunità di ottenere il lead di alto livello individuato. 

Un suggerimento? Puoi creare tutti i contenuti contemporaneamente, e poi aggiornarli gradualmente nel tempo. 

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