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Marketing

How to get a negligible Cost per Lead on Facebook by focusing on brand values: two B2C success case studies.

This article originally appeared in Italian here and written by Anna Kala, translated by Cosimo D’Amicis.

In this article, we explain how we got a Cost per Lead as low as 1.60€ and 0.18€,
by focusing on our clients’ values and mission

 

Our clients are always asking us to help them increase the number of qualified contacts while keeping the lead generation process coherent and relevant to their offer.

Three steps to advertising campaign success

To do so, we analyze the business needs, then we audit the brand and interview our client until we are perfectly aligned with their mission and values. Once done, we discuss about what we call the Marketing Key Points:

  • Target definition (by demographics, interests, geolocation,…)
  • Drawing the winning card from the potentially endless landscape of marketing tools, creativity efforts and so on

 

 

We immediately thought about making a Facebook Ads campaign our best ally, and we are here to show you the results we have achieved.
The economic sector is Agriculture for both companies, but they run different business, catering to different target and needs.

 

The first case is about Arvaia, an agricultural cooperative in Bologna founded by citizens for citizens. The second one is about AgricolBio a gardening tools e-commerce that sells and ships its goods throughout Italy.

Lead Generation and Facebook

According to Wikipedia, In marketing, lead generation(/ˈld/) is the initiation of consumer interest or inquiry into products or services of a business. Leads can be created for purposes such as list building, e-newsletter list acquisition or for sales leads.

And so far, I’d say that’s it!

What are the ways to implement a lead generation? The possibilities are potentially endless: a form on your web page, a LinkedIn campaign, the simplest and most trivial face-to-face “Hey you, I see you’re interested, why don’t we exchange business cards?” Among the various tools there is also Facebook which can be mainly used in two different ways:

  • Traffic generation to an external landing page managed by the company, where we will have a contact form
  • Facebook’s native lead generation campaign

With traffic generation, we own the landing page which is a full-blown web page which we can customize and adapt to brand guidelines. We will add text and graphic elements to help the customers understand the offer.

With Facebook’s native lead generation, there is a big advantage: we can customize the form fields and some of them will be pre-filled by the platform. We cannot customize its looks and can only add a limited amount of custom text, but the friction is greatly reduced as the user already knows how Facebook works.

From a marketer’s standpoint, the greatest thing is that Facebook lets us create custom audiences based on people which have interacted with the form (which enables us to build lookalike audiences that could make our marketing ROI skyrocket!). The generated leads can also be pushed to the most popular CRMs by Facebook, so you don’t have to manually type in things and can also fire your marketing automation!

After analyzing our clients’ requirements, their marketing stack, and their business model and needs, we have opted for a Native Facebook Lead Generation campaign type.

How to achieve a negligible CPL (Cost per Lead) 

Our client: Arvaia

Let’s start with the first case: Arvaia. It is a cooperative farm in Bologna founded by citizens to go back to “a citizen agricultural model that guarantees income for those who work and healthy food accessible to all through the solidarity mechanisms of the Community that supports agriculture”. Arvaia core values are organic, proximity and ecology.

Arvaia’s objective was to make itself better known, to increase its brand awareness, and to find people interested in participating in the life and mission of the cooperative. We have agreed about these marketing key points with our client:

  • geo-target the audience on a precise and limited area target specific interests related to ecology and organic food
  • focus on communicating Arvaia’s unique mission in campaign creatives, betting on this as the winning card for the entire campaign

The launch day comes, and we look at the campaign design: it’s very simple. The structure is traditional with two ad groups, targeted to lovers of organic produce, with an interest in ecology. Each ad group includes two types of ads with different creativity sets, based on image variation, as you can see in the example.

The campaign lasted 9 days, but not in a row. Why? We had a problem: too many relevant leads were coming in, and our client could not handle them all! That’s why after four days we paused the campaign to allow Arvaia to contact personally all those who had left their contacts. We decided to do this to be consistent with the cooperative’s mission to recreate a community environment.

After a few weeks, we reactivated the campaign and, this time too, the contacts just flooded in! In the total 9 days of campaign activity, we managed to get 118 interested people, with an average Cost per Lead of 1.60 €, with a total expense of 188.80 €.

 

Our client: AgricolBio

And here we are with the second client that asked us how do we generate leads to grow our email list while keeping it cost-effective? They are AgricolBio, a retailer with strong local brand recognition in the province of Enna (Sicily), and online e-commerce of tools and everything else you need for gardening and agriculture, catering to hobbyists and professionals.

The purpose of their lead generation was, in this case, to increment the number of their newsletter subscribers, while keeping the cost as low as possible to allow for a sustainable marketing cost in the long run. We factored in product demand, and the e-commerce stats such as average order value, customer segmentation by RFM analysis, CLV and CAC, conversion rates and email marketing performance.

To make the newsletter appealing to the customers, we wanted to focus on the concept of value exchange: we worked with AgricolBio to create something of added value, something that we could distribute digitally, and something that would compare to something their customer base would buy and pay for.

After researching all these “somethings” :) we chose a technical e-book content offer about grafting and pruning was our winning card. We built two ad sets, targeted to different audiences: a simple Lookalike Audience expanded to Italy’s territory, and an interest-based target audience based on specific terms such as grafting, pruning, and agrarian/agriculture.

The creative assets were similar, based on an attractive image that attracted attention. We analyzed the pruning and grafting activities and their characteristics, to find that they are typical activities of the cold months! ;))

The ad copy was designed to be consistent with AgricolBio’s Facebook page, which is edited by the client itself. We found that their tone of voice uses a lot of emojis and capital letters, and we used those to keep the brand voice aligned to the one their audience is already listening to.

We focused on the concept of not leaving alone your garden in the winter, followed by a simple CTA: download the free guides to find out how to correctly perform pruning and grafting.

A little help of realtime marketing can really improve your ad relevance! Winter was indeed about to come and injecting some GoT elements was mandatory!

 

And our dear Facebook did not disappoint us this time, bringing us 210 leads in just 4 days, a total expenditure of 37.80 € and an average Cost per Lead of a merely 0.18 €!

 

 

Conclusions

Was it worth it? I would say so!

Native Facebook Lead Generation is something you really will want to integrate into your marketing. When you’re aligned with the brand’s mission and core values, it is seamless for the user to leave their contact details in this way, and it can prove really successful for the business.

If you wanna be successful as well, you have to nail the correct combination of things you ask for in the contact form.

Allow your forms to ask only for useful information for your clients such as name, email contact and phone number, without inflating it with too many requests.

Keep your title, ad copy and contact form text strictly relevant to the activity you’re pushing, and adherent to the values that you want your leads to respond to.

Facebook has proved to be an ideal ally in lead generation for B2C, without spending a fortune.

 

If you have come so far, leave us a comment below, and let us know what you think of the lead generation on Facebook: have you ever tried it?
Did you meet your business goals?

 

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Social

Lead generation per le aziende B2C Facebook. Doppia Case History.

Negli ultimi mesi abbiamo ricevuto da alcuni nostri clienti la richiesta di aumentare il numero di contatti qualificati rispetto alla loro offerta. Abbiamo subito pensato di fare di una campagna Facebook il nostro miglior alleato.

A campagne terminate sono qui per mostrarvi i risultati che abbiamo raggiunto in due di questi casi. Si tratta di aziende affini ma molto diverse: la prima è una cooperativa agricola bolognese fondata da cittadini per i cittadini; la seconda è un e-commerce di strumenti per giardinaggio e agricoltura che vende e spedisce in tutta Italia.

Lead Generation e Facebook

La lead generation è un’azione di marketing che consente di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da un’azienda. (Wikipedia)

E fin qui, direi che ci siamo.

Quali sono le modalità per attuare una lead generation, o generazione di contatti? Il discorso è potenzialmente infinito: da un modulo sulla tua pagina web, a una campagna LinkedIn, fino al più semplice e banale face-to-face “Hey tu, vedo che sei interessato, perché non mi lasci un contatto?” Fra i vari strumenti esiste anche Facebook che può essere utilizzato principalmente in due modi diversi:

  • Campagna traffico verso una landing page esterna in cui avremo inserito un modulo contatti
  • Con una campagna di lead generation nativa

Nel primo caso, abbiamo la possibilità di rimandare a una landing page creata ad hoc in cui possiamo inserire tutti gli elementi di testo e di grafica che preferiamo o riteniamo opportuni per l’acquisizione del contatto; nel secondo caso invece il grande vantaggio è la possibilità di creare un modulo precompilato personalizzato direttamente all’interno dell’applicazione, fruibile in modo semplice e intuitivo dall’utente (occhio, che qua sta tutto quanto!), con l’unica limitazione di poter solo personalizzare ciò che Facebook decide e di non poter creare il tutto ex novo. Ma ci sono anche altri due grandi vantaggi della Lead Generation di Facebook non indifferenti: la possibilità di creare pubblici personalizzati basati sull’interazione con i moduli di contatto e l’opportunità di collegare Facebook a un CRM per centralizzare la raccolta dei dati e gestire meglio la multicanalità.

A proposito, conosci i vantaggi derivanti dall’adozione di un CRM?

Dati questi aspetti positivi non da poco, abbiamo valutato opportuno utilizzare questa seconda opzione, anche per testare lo strumento specifico della campagna con obiettivo generazione di contatti e per testare la risposta del pubblico.

Come siamo arrivati a un CPL (costo per Lead) irrisorio

Il caso Arvaia

Partiamo subito dal primo caso: Arvaia. Si tratta di una azienda agricola cooperativa del bolognese fondata dai cittadini con lo scopo di ritornare ad “un’agricoltura contadina che garantisce reddito per chi lavora e cibo sano accessibile a tutti attraverso il meccanismo solidale della Comunità che sostiene l’agricoltura.” È fondata sui principi del biologico, del km 0 e dell’ecologia. L’obiettivo di Arvaia era quello di farsi conoscere maggiormente ai cittadini e di trovare contatti interessati a partecipare alla vita e alla mission della cooperativa.

I punti cardine della nostra azione sono stati quindi:

  • una geo-targetizzazione del pubblico su un’area precisa e ristretta
  • l’utilizzo di interessi specifici legati all’ecologia e al biologico per la creazione del pubblico
  • l’insistenza sulla mission nelle creatività, da sfruttare come possibile carta vincente per tutta la campagna

La nostra campagna parte: è molto semplice. La struttura è tradizionale con due gruppi di inserzioni targetizzati per pubblico amante del biologico e pubblico interessato all’ecologia. Ogni gruppo di inserzioni comprende due tipi di inserzioni con creatività diverse, basate sulla variazione dell’immagine, come puoi vedere nell’esempio.

La campagna è durata 9 giorni, ma non di seguito perché abbiamo avuto un problema: arrivavano troppi lead che il nostro cliente non riusciva a gestire! Per questo motivo dopo quattro giorni abbiamo messo in pausa la campagna in modo da permettere al cliente di ricontattare personalmente tutti coloro che avevano lasciato il proprio recapito. Abbiamo deciso di agire in questo modo per coerenza con la mission della cooperativa che intende ricreare un ambiente di comunità. Dopo qualche settimana abbiamo quindi riattivato la campagna e, anche questa volta, i contatti non si sono fatti attendere.

In 9 giorni di campagna siamo riusciti ad ottenere 118 contatti interessati al costo medio di 1,60 € (CPL), con una spesa totale di 188,80 €.

 

Il caso AgricolBio

Ed eccoci arrivati al nostro secondo cliente: AgricolBio. Marchio storico della provincia di Enna, e-commerce di attrezzi, strumenti e tutto ciò che serve per il giardinaggio e l’agricoltura, dedicato agli hobbisti e ai professionisti. In questo caso, la strategia che abbiamo seguito è stata un po’ più articolata.

Lo scopo della lead generation era, in questo caso, quello di alimentare i numeri degli iscritti alla newsletter. Per incoraggiare l’utente a lasciare il suo contatto abbiamo voluto puntare sullo scambio: il contatto e-mail diventava, quindi, “moneta” e mezzo per ottenere un contenuto gratuito, cioè un e-book creato ad hoc sui temi di innesto e potatura.

Abbiamo costruito la campagna su due gruppi di inserzioni differenziati per pubblico: il primo un lookalike basato sui fan della pagina ed esteso a tutta Italia; il secondo una custom audience diffusa su tutta Italia e raffinata tramite gli interessi specifici di “innesto”, “potatura” e “agraria”.

Le creatività erano simili e basate su un’immagine accattivante e che attirasse l’attenzione. (Per chi non si intendesse di piante e affini la potatura e l’innesto sono attività tipiche dei mesi freddi! ;) ) I copy, simili tra loro, erano pensati per  essere coerenti con la gestione della pagina Facebook, seguita direttamente dal cliente: quindi tante emoji per attirare l’attenzione e utilizzo strategico del maiuscolo. Con il copy degli annunci abbiamo insistito sul concetto di non abbandonare il giardino nemmeno in inverno, invitando poi gli utenti a scaricare la guida gratuita per scoprire come realizzare potatura e innesto correttamente.

 

 

E il nostro Facebook non ci ha delusi nemmeno questa volta portandoci 210 contatti interessati in soli 4 giorni, una spesa totale pari quindi a 37,8 € e un costo medio per lead bassissimo: 0,18 €! 

 

Conclusioni: ne è valsa la pena?

Direi proprio di sì! Visti i risultati, lo strumento Facebook campagna con obiettivo generazione di contatti è promosso a pieni voti.

A quanto pare lasciare il contatto in questo modo risulta per l’utente semplice e intuitivo e, nei nostri casi, è stato vincente. La possibilità di personalizzare il modulo contatti ci ha consentito di chiedere solamente le informazioni utili per noi come il nome, il contatto e-mail e il numero di telefono, senza appesantire con altre richieste.

Alla domanda nel titolo, quindi, non possiamo che rispondere che “sì, fare lead generation su Facebook è possibile, anzi”. Facebook si è rivelato un alleato ideale rispetto ai nostri obiettivi e funzionale ed efficace per una lead generation nel B2C, senza spendere un patrimonio.

 

Se sei arrivato fin qua lasciami un commento qui sotto e fammi sapere cosa ne pensi della lead generation su Facebook: l’hai mai provata? Sei rimasto soddisfatto?

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Marketing

Greatest Hits: la top 3 dei libri in italiano sul digital marketing

Non è tempo di fine anno senza cenoni, feste, buoni propositi e classifiche, lapalissiano! Questa review presenta i libri migliori sul digital marketing in italiano, tra quelli disponibili sul mercato nel 2017.

Tra tutti i testi letti, studiati e spulciati negli ultimi 365 giorni, ho voluto indicare quelli che più di tutti gli altri mi hanno portato a riflettere e a trarre conclusioni che ho utilizzato nel mio lavoro. Ho scelto i tre titoli che mi hanno fatto ragionare e approfondire di più. Per la scrematura finale ho selezionato i titoli con gli esempi e le case study migliori e più concrete, che male non fa!

Ho scelto di delimitare il campo alla lingua italiana, e devo dire che questi tre libri non hanno rivali. Non troverete materiali altrettanto utili e puntuali (a mio avviso) su questi argomenti specifici, nemmeno in inglese.

TL;DR per quelli che “non ce la posso fare, è il 31 Dicembre e ci riguardo dopo la befana. Dammi i link!” (Legittimo!)

Senza particolare ordine:

 

Social media mining. Estrarre e analizzare informazioni dai social media

Un libro che scende parecchio nei dettagli tecnici delle operazioni di data mining che ci consentono di estrarre informazione dai social media. Immaginate di poter utilizzare i Social Network come un’enorme enciclopedia sulla porzione di popolazione mondiale iscritta e attiva. Non è fantascienza e Roberto Marmo ci fa vedere come sia possibile. Ho deciso di segnalare questo libro non tanto per gli esempi forniti ma per l’esposizione, che lo rende ideale per il marketer che vuole sporcarsi le mani con un po’ di codice, e per lo sviluppatore che vuole mettere a disposizione la sua abilità nel programmare con il web.

Un libro che unisce, facilita la collaborazione, e che può essere un punto di riferimento: la pietra angolare per l’adozione di una prospettiva comune in un progetto di cultura dei dati.

Queste pagine svelano finalmente con chiarezza il significato di parole hype come big data, data science, machine learning, data mining e di concetti tradizionali che sono alla loro base come la statistica, la ricerca operativa, la psicologia dei media. Immaginate di poter padroneggiare non solo il significato ma di comprendere l’utilità profonda di determinati concetti e strumenti. Bene, il libro di Roberto Marmo vi mette in condizione di farlo, e in breve tempo.

Sito dell’autore | Sito dell’editore | Amazon

 

 

Lead Generation e Funnel di Vendita: Compendio Strategico

Il manuale definitivo su Lead Generation, Funnel, Marketing Automation. Questa area calda  del marketing digitale si presta a essere discussa in maniera articolata ed esaustiva su tanti fronti ma in maniera frammentata. È difficile mettere ordine quando parliamo di una disciplina che spesso fa uso di strumenti differenziati e specifici per ogni fase del processo di marketing, ma un professionista con l’esperienza di Massimo Petrucci ci è riuscito in maniera brillante. Non posso che consigliare questo libro a chiunque, dal junior al top manager e quindi anche a chi lavora quotidianamente in questo ambito. Dopo la prima sezione dedicata al valore delle azioni di Lead Generation (utile sopratutto nel rapporto tra chi propone l’investimento di marketing e i decisori di business) si passa alla pratica con diversi esempi di funnel raccontati passo per passo. Spesso si parla di Lead Generation e Marketing Automation come una giungla e in effetti non si può dar torto data l’abbondanza di strumenti, tecniche e metodi.

Non fatevi confondere e ritrovate la retta via!

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Digital marketing: Le sfide da vincere: dalla soddisfazione del cliente al ROI

Non ho contato le pagine ma sono abbastanza sicuro nel dire che questo sia il libro più sostanzioso dell’intero lotto, e sicuramente il più denso e impegnativo.

Gli autori fanno il punto sul significato di una strategia di digital marketing in un mondo che non ti lascia il tempo di pianificare tutte le azioni necessarie, offrono il loro punto di vista e poi partono con una serie di case history tutte documentatissime, esposte a chiare lettere, e riferite a contesti differenti. Il non plus ultra per donne e uomini di marketing che a un certo punto vogliono fermarsi e dire stop fino al prossimo giro di giostra.

Questo libro che consiglio nell’edizione digitale per l’estrema abbondanza di link, riferimenti e risorse menzionate, è una vera e propria miniera di momenti eureka che vi faranno dire ecco come devo fare! Se siete alla ricerca di una big idea per il vostro prossimo progetto o volete allargare le vostre prospettive su metodi e tool a disposizione del marketer contemporaneo, questa è la bibbia che state cercando.

Sito dell’editore (con info sugli autori) | Amazon

 

A voi la parola

Non si pretende di avere in mano la verità assoluta, qui si tratta di volontà di offrire consigli utili. Non c’è utilità senza confronto per cui a voi la parola. Quali libri avete letto durante l’anno e quali vi hanno influenzato maggiormente in senso positivo? Quali si faranno ricordare e verranno conservati per essere consultati nuovamente? I commenti sono aperti, forza con queste tastiere e BUON ANNO!

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Social

Lead Generation, Marketing B2B e LinkedIn

Era il 2003 quando l’idea di Reid Hoffman vide la luce: creare una rete sociale per permettere ai professionisti di mettersi in contatto tra loro. Con il motto “Relationship Matters” nacque LinkedIn, in un periodo in cui i social network erano allo stato embrionale e sicuramente non utilizzati come luoghi di incontri per fare affari. Coetaneo di MySpace, più grande di Facebook di un anno, non ha mai avuto le crescite vertiginose di altri social, ma è sempre riuscito a mantenere le sue caratteristiche.
Si è differenziato in maniera marcata rispetto a tutte le altre reti, fino ad arrivare nel 2017 a 530 milioni di utenti nel mondo. Il modello di business e le strategie sono cambiate molto in questi anni, e ora non è più solo un social network per l’incontro di domanda e offerta nel mondo del lavoro. È un luogo ricco di informazioni utili altamente qualificate, difficilmente reperibili in altri social.

LinkedIn e i professionisti

Come Facebook, che nacque da una piccola rete sociale universitaria, anche LinkedIn agì inizialmente su una nicchia, puntando ai dipendenti della Silicon Valley. LinkedIn riuscì a fare breccia nei cuori delle persone che contano, fino a conquistarli in poco tempo in quanto strumento di business irrinunciabile.
Negli anni a venire si è affermato come il luogo privilegiato in cui scambiarsi informazioni, instaurare nuovi contatti, conoscere nuove idee e nuove opportunità di lavoro. Le importanti acquisizioni di SlideShare nel 2012, seguita nel 2013 da quella di Pulse, hanno creato un solco ancora più marcato in questa direzione: LinkedIn diventa a tutti gli effetti il social network dei professionisti offrendo diversi strumenti di lavoro in un unico luogo. Su LinkedIn gli utenti hanno modo di dettagliare tutta la loro storia professionale, inserendo l’elenco delle aziende per le quali hanno lavorato e le precise mansioni che hanno svolto e che stanno svolgendo. Oggi LinkedIn è il più grande network professionale al mondo.

LinkedIn e le aziende

Dove ci sono i professionisti ci sono le aziende. LinkedIn ha sempre primeggiato per la qualità degli utenti iscritti: decision maker, manager, business executive, persone con un alto livello culturale che occupano posizioni chiave all’interno delle aziende. Utenti che quasi sicuramente hanno anche un profilo Facebook o Twitter e che spendono tempo anche in altri social, ma con un approccio e un’attenzione diversi, spesso ludici o sociali ma esterni al mondo del lavoro.
Quando siamo su Facebook stiamo “passando” il tempo, quando siamo su LinkedIn lo stiamo “investendo”. È per questo che il 60% degli executive manager e business manager sono presenti su LinkedIn. È per questo che il 50% dei decisori passa da LinkedIn prima di agire.
Un’azienda non può non esserci. Lo dicono i numeri, lo dicono la qualità delle conversazioni che avvengono su LinkedIn, lo dicono le competenze diversificate che si trovano in un unico luogo, lo dicono i quasi 10 milioni di utenti iscritti in Italia e i due nuovi iscritti al secondo. Lo dicono anche le aziende già presenti, che in questo momento stanno facendo business, stanno ottenendo lead, stanno chiudendo contratti grazie a questo social network, sopratutto in ambito B2B (come emerge dalle ricerche di HubSpot).

Risultati immagini per linkedin hubspot

I Lead sono li, vai e prendili

Grazie ad un livello di profilazione efficace, di grande precisione e qualità, le aziende hanno la possibilità di mostrare i propri contenuti al target giusto, individuando i ruoli professionali ai quali si vuole arrivare. Possiamo escludere funzioni specifiche e livello di seniority, per evitare di sprecare budget.
Su altri social non è così semplice. Su Facebook fare Lead Generation può costare molto poco, ma sfido chiunque a riuscire ad arrivare a contatti qualificati con precisi ruoli professionali in aziende di un determinato settore. Il “datore di lavoro di me stesso”, o l’“Università della vita”, l’“Abbastanza imprenditore”, l’“Esperto di Pulp Fiction”, “Zona di lavoro: mondo” sono definizioni molto divertenti ma che difficilmente permettono di andare a prendere lead qualificati. Per non parlare dei nomi storpiati, inventati e fantasiosi, pseudonimi impostati appositamente per non farsi trovare, per affermare “quando sono su Facebook mi faccio gli affari miei”.
Su LinkedIn non funziona così, su LinkedIn bisogna farsi trovare, le informazioni che si inseriscono devono essere precise. Gli utenti lo sanno bene, perché il social network stesso lo ricorda continuamente con degli alert per incentivare una compilazione capillare di tutte le informazioni riguardanti la posizione lavorativa, per arrivare ad avere un profilo ad efficacia 100%.

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Sono questi dettagli che rendono LinkedIn il miglior social network per fare Lead Generation, come mostra la ricerca effettuata da HubSpot interpellando un campione di oltre 5000 aziende: tassi di conversione visitor-to-lead sono pari al 2,74%, quasi tre volte superiore a Twitter e Facebook.
Prossimamente ci occuperemo dell’importanza di LinkedIn nel B2C, comprendendo bene come le aziende di questo settore siano piuttosto timide nell’approdare nel social dei professionisti. Ma ora stiamo parliamo di B2B, e secondo noi non ci sono molte alternative: un’azienda B2B deve essere su LinkedIn, non vediamo altre strade possibili, se non frutto di un marketing negligente.

 

Content Marketing

Non è neppure sufficiente esserci e basta. Come per altri social network, arrivare ad un numero considerevole di utenti in target, non è semplice. Le azioni organiche non bastano. Per fare Lead Generation efficace è necessario investire in un’accurata attività di content marketing sostenuta dalle opportunità di advertising che mette a disposizione LinkedIn. Quindi dobbiamo fare Inbound Marketing: produrre contenuti utili riguardanti i problemi dei nostri clienti, sapendo che stiamo operando in un luogo nel quale sicuramente ci sono utenti con le competenze tecniche per comprendere di cosa stiamo parlando e alla ricerca di soluzioni. Non bisogna avere paura di entrare nel dettaglio, di mostrare il valore aggiunto descrivendo caratteristiche tecniche fatte di numeri. E-book, listicles, white paper, webinar: sono tutti strumenti perfetti per fornire informazioni utili agli utenti in cambio di un contatto. 
La creatività gioca un ruolo fondamentale nel rendere questi contenuti accattivanti per l’utente che sarà invogliato a usufruirne e a condividere l’informazione, aumentando la portata virale della comunicazione aziendale. L’occhio vuole la sua parte, anche se stiamo parlando di prodotti per l’industria meccanica, soluzioni software avanzate, packaging personalizzato, semilavorati o altro.
Il lavoro di copy per scegliere i titoli giusti e l’impaginazione grafica adeguata al settore sono elementi che possono determinare il successo di un’attività di content marketing. Prima di procedere con la campagna, accertatevi di avere a disposizione il team giusto, che comprenda anche un copywriter e un grafico in grado di “sporcarsi” le mani, per rendere attraente ciò che potrebbe non sembrarlo.

 

LinkedIn Advertising

Per veicolare questi contenuti si possono attivare diverse tipologie di adv:

  • Contenuti Sponsorizzati (o Sponsored Content)
  • Annunci di testo (Text Ads)
  • Messaggi InMail (Sponsored InMail)
  • Video

Nelle prossime puntate ci occuperemo in modo approfondito di tutte queste possibilità, analizzandole anche sotto l’aspetto delle performance. Ora descriviamo le prime tre che sono la base indispensabile per fare advertising con LinkedIn.

I Contenuti sponsorizzati permettono di condividere i messaggi pubblicati sulla pagina aziendale mostrandoli a un pubblico mirato. Possono essere utilizzati per dare maggiore risalto alle notizie aziendali, a promozioni, articoli di settore, presentazioni SlideShare, ebook, video e webinar. Offrono anche la possibilità di testare diversi contenuti senza necessariamente pubblicare il post sul feed della pagina aziendale.

Gli annunci appaiono nel feed degli utenti (su desktop, mobile e tablet) in modalità nativa, ovvero con la stessa presentazione dei contenuti organici.

Perché utilizzare le Sponsored Content Ads:

  • Per estendere la portata dei contenuti
  • Per attrarre altri follower della pagina aziendale
  • Per integrare i moduli di Lead Generation interni a LinkedIn

Gli Annunci di testo compaiono invece sulla destra della schermata solo se si accede da desktop. Questo aspetto porta ad escluderli da molte campagne e hanno però alcune caratteristiche che possono renderli utili in situazioni specifiche. Consentono poco testo e una piccola immagine di anteprima, possono apparire come “Annunci che potrebbero interessarti” o come inserzioni testuali nella parte superiore della pagina (in questo caso compariranno senza immagine). Se si desidera catturare l’attenzione velocemente con un breve messaggio possono essere la soluzione giusta.

Perché utilizzare gli annunci di testo?

  • Ideali per le Call to Action più incisive a audaci
  • Utili per azioni verticali con target ben segmentati
  • Ottimi da indirizzare su target definiti in base ai gruppi
  • CPM/CPC e Costo di conversione basso

Le Sponsored InMail consentono di inviare messaggi personalizzati ad utenti tramite la messaggistica interna a LinkedIn. Gli utenti vengono selezionati in base ad un target scelto in fase di realizzazione campagna e i destinatari ricevono il contenuto insieme agli altri messaggi, con la semplice differenza che accanto al mittente compare la scritta sponsorizzato. Si tratta di un’opzione efficace se si vuole adottare un approccio più personalizzato per aumentare i tassi di conversione.

Perché utilizzare InMail sponsorizzato?

  • Inviare inviti personalizzati a webinar e altri eventi
  • Promozione mirata al pubblico giusto
  • Promuovere contenuti, come ebook, white paper, approfondimenti

Prima di procedere con la creazione del target e l’impostazione delle campagne, dobbiamo sempre chiederci che tipo di contatti vogliamo, come li classifichiamo e come gestiamo i nuovi contatti ottenuti in base alla temperatura del lead. Non sono semplici dettagli ma questioni che definiscono e possono cambiare completamente tutto il nostro impianto strategico e di spesa.

 

Non tutti i lead sono uguali: MQL – SQL

Una strategia di digital marketing completa deve tenere in considerazione le diverse tipologie di lead che si possono ottenere, per sapere come accompagnarle verso il nostro obiettivo. Con l’attività di Inbound Marketing potete attirare dei contatti da inserire nelle vostre strategie digitali: marketing automation e lead nurturing definiscono l’insieme delle azioni che vi permettono di prendere per mano il vostro lead per farlo scendere nella parte più stretta del funnel.

Inizialmente otterrò dei Marketing Qualified Lead: in questa fase potete permettervi di impostare un target ampio e chiedere poche informazioni agli utenti, giusto l’indispensabile per inserire il lead nelle successive attività di nurturing. Il form lo potete costruire internamente a LinkedIn e potrà essere sufficiente richiedere gli interessi dell’utente anche con campi non obbligatori. Il costo per lead sarà relativamente basso e alla base deve essere pronta una strategia a lungo termine molto precisa e ben pianificata, per sfruttare al meglio i contatti acquisiti e non disperderli nel tempo.

Nelle fasi successive potrò puntare a dei Sales Qualified Lead: per farlo è necessario mettere a disposizione materiali di qualità molto specifici e essere consapevoli che stiamo parlando a una nicchia molto ben informata. Non potete limitarvi a creare un form interno a LinkedIn perché permette troppe poche spunte. È quindi consigliabile costruire delle landing page nelle quali avrete libertà totale nella personalizzazione dei campi da compilare e nel numero di informazioni da richiedere. I lead ottenuti saranno pochi ma di grande qualità e ad alta temperatura, saranno accompagnati da informazioni molto precise e potrete girarli al reparto commerciale di competenza. Costeranno di più, ma un buon commerciale sa bene quanto sia alto il valore di un lead pronto a ricevere un’offerta commerciale.

 

Fidatevi dei numeri

Noi imprenditori sappiamo bene quanto sia importante misurare i propri investimenti. Non è mai semplice o scontato farlo, soprattutto quando abbiamo a che fare con gli investimenti di marketing. Che ritorno ho avuto da quella campagna? A quante persone sono arrivato esattamente? Come ha reagito il pubblico? Quale può essere l’onda lunga dell’investimento? Ho venduto, non ho venduto? Se non ho venduto perché è successo? Cosa è andato storto? Anche una campagna negativa può essere una risorsa se mi offre risposte. Nel campo del digital marketing abbiamo i numeri dalla nostra parte. Numeri precisi e non sensazioni, impressioni, ipotesi. 
Con gli strumenti messi a disposizione dal marketing digitale, oggi non possiamo più dire PENSO che sia così ma dobbiamo metterci in condizione di dire SO che è così.

Bisogna partire dai numeri e concludere con i numeri. Il proprio obiettivo aziendale deve creare il budget, non il contrario. Se ho un obiettivo di fatturato potrò determinare i lead necessari per ottenerlo calcolando la percentuale di conversione che ho già in possesso come dato aziendale. Se sto effettuando dei test su nuovi prodotti potrò porre come obiettivo il numero e il tipo di lead che voglio ottenere ipotizzando diversi scenari e diversi tipi di investimento. Solo questo atteggiamento mi può permettere di investire con consapevolezza. A tal proposito vi consiglio la serie di letture di Cosimo D’Amicis per il calcolo della Customer Lifetime Value, perché il rischio di arrivare a conclusioni affrettate dopo solo qualche mese di campagna è dietro l’angolo.

Quindi come faccio a capire se la mia azione di lead generation di digital marketing sta andando bene? La risposta è una sola: report, report, report. Fidatevi dei numeri. Dopo aver lavorato per tanti anni in un settore abbiamo l’illusione di conoscere il nostro pubblico e così ci creiamo dei preconcetti su come dovrebbe essere. Tutto questo è assolutamente naturale, ma può nascondere delle insidie: il pubblico cambia, le abitudini si modificano e gli interessi mutano. Dobbiamo essere capaci di farci stupire. Solo i numeri potranno dirci cosa è interessante e cosa no, quale sia il target migliore, quali siano i prodotti che convertono maggiormente e quelli sui quali bisogna lavorare su livelli più alti del funnel.

Ovviamente il tutto va interpretato, con una bella dose di buon senso come ogni bravo imprenditore sa fare. Buon advertising!