Lead Generation, Marketing B2B e LinkedIn

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Era il 2003 quando l’idea di Reid Hoffman vide la luce: creare una rete sociale per permettere ai professionisti di mettersi in contatto tra loro. Con il motto “Relationship Matters” nacque LinkedIn, in un periodo in cui i social network erano allo stato embrionale e sicuramente non utilizzati come luoghi di incontri per fare affari. Coetaneo di MySpace, più grande di Facebook di un anno, non ha mai avuto le crescite vertiginose di altri social, ma è sempre riuscito a mantenere le sue caratteristiche.
Si è differenziato in maniera marcata rispetto a tutte le altre reti, fino ad arrivare nel 2017 a 530 milioni di utenti nel mondo. Il modello di business e le strategie sono cambiate molto in questi anni, e ora non è più solo un social network per l’incontro di domanda e offerta nel mondo del lavoro. È un luogo ricco di informazioni utili altamente qualificate, difficilmente reperibili in altri social.

LinkedIn e i professionisti

Come Facebook, che nacque da una piccola rete sociale universitaria, anche LinkedIn agì inizialmente su una nicchia, puntando ai dipendenti della Silicon Valley. LinkedIn riuscì a fare breccia nei cuori delle persone che contano, fino a conquistarli in poco tempo in quanto strumento di business irrinunciabile.
Negli anni a venire si è affermato come il luogo privilegiato in cui scambiarsi informazioni, instaurare nuovi contatti, conoscere nuove idee e nuove opportunità di lavoro. Le importanti acquisizioni di SlideShare nel 2012, seguita nel 2013 da quella di Pulse, hanno creato un solco ancora più marcato in questa direzione: LinkedIn diventa a tutti gli effetti il social network dei professionisti offrendo diversi strumenti di lavoro in un unico luogo. Su LinkedIn gli utenti hanno modo di dettagliare tutta la loro storia professionale, inserendo l’elenco delle aziende per le quali hanno lavorato e le precise mansioni che hanno svolto e che stanno svolgendo. Oggi LinkedIn è il più grande network professionale al mondo.

LinkedIn e le aziende

Dove ci sono i professionisti ci sono le aziende. LinkedIn ha sempre primeggiato per la qualità degli utenti iscritti: decision maker, manager, business executive, persone con un alto livello culturale che occupano posizioni chiave all’interno delle aziende. Utenti che quasi sicuramente hanno anche un profilo Facebook o Twitter e che spendono tempo anche in altri social, ma con un approccio e un’attenzione diversi, spesso ludici o sociali ma esterni al mondo del lavoro.
Quando siamo su Facebook stiamo “passando” il tempo, quando siamo su LinkedIn lo stiamo “investendo”. È per questo che il 60% degli executive manager e business manager sono presenti su LinkedIn. È per questo che il 50% dei decisori passa da LinkedIn prima di agire.
Un’azienda non può non esserci. Lo dicono i numeri, lo dicono la qualità delle conversazioni che avvengono su LinkedIn, lo dicono le competenze diversificate che si trovano in un unico luogo, lo dicono i quasi 10 milioni di utenti iscritti in Italia e i due nuovi iscritti al secondo. Lo dicono anche le aziende già presenti, che in questo momento stanno facendo business, stanno ottenendo lead, stanno chiudendo contratti grazie a questo social network, sopratutto in ambito B2B (come emerge dalle ricerche di HubSpot).

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I Lead sono li, vai e prendili

Grazie ad un livello di profilazione efficace, di grande precisione e qualità, le aziende hanno la possibilità di mostrare i propri contenuti al target giusto, individuando i ruoli professionali ai quali si vuole arrivare. Possiamo escludere funzioni specifiche e livello di seniority, per evitare di sprecare budget.
Su altri social non è così semplice. Su Facebook fare Lead Generation può costare molto poco, ma sfido chiunque a riuscire ad arrivare a contatti qualificati con precisi ruoli professionali in aziende di un determinato settore. Il “datore di lavoro di me stesso”, o l’“Università della vita”, l’“Abbastanza imprenditore”, l’“Esperto di Pulp Fiction”, “Zona di lavoro: mondo” sono definizioni molto divertenti ma che difficilmente permettono di andare a prendere lead qualificati. Per non parlare dei nomi storpiati, inventati e fantasiosi, pseudonimi impostati appositamente per non farsi trovare, per affermare “quando sono su Facebook mi faccio gli affari miei”.
Su LinkedIn non funziona così, su LinkedIn bisogna farsi trovare, le informazioni che si inseriscono devono essere precise. Gli utenti lo sanno bene, perché il social network stesso lo ricorda continuamente con degli alert per incentivare una compilazione capillare di tutte le informazioni riguardanti la posizione lavorativa, per arrivare ad avere un profilo ad efficacia 100%.

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Sono questi dettagli che rendono LinkedIn il miglior social network per fare Lead Generation, come mostra la ricerca effettuata da HubSpot interpellando un campione di oltre 5000 aziende: tassi di conversione visitor-to-lead sono pari al 2,74%, quasi tre volte superiore a Twitter e Facebook.
Prossimamente ci occuperemo dell’importanza di LinkedIn nel B2C, comprendendo bene come le aziende di questo settore siano piuttosto timide nell’approdare nel social dei professionisti. Ma ora stiamo parliamo di B2B, e secondo noi non ci sono molte alternative: un’azienda B2B deve essere su LinkedIn, non vediamo altre strade possibili, se non frutto di un marketing negligente.

 

Content Marketing

Non è neppure sufficiente esserci e basta. Come per altri social network, arrivare ad un numero considerevole di utenti in target, non è semplice. Le azioni organiche non bastano. Per fare Lead Generation efficace è necessario investire in un’accurata attività di content marketing sostenuta dalle opportunità di advertising che mette a disposizione LinkedIn. Quindi dobbiamo fare Inbound Marketing: produrre contenuti utili riguardanti i problemi dei nostri clienti, sapendo che stiamo operando in un luogo nel quale sicuramente ci sono utenti con le competenze tecniche per comprendere di cosa stiamo parlando e alla ricerca di soluzioni. Non bisogna avere paura di entrare nel dettaglio, di mostrare il valore aggiunto descrivendo caratteristiche tecniche fatte di numeri. E-book, listicles, white paper, webinar: sono tutti strumenti perfetti per fornire informazioni utili agli utenti in cambio di un contatto. 
La creatività gioca un ruolo fondamentale nel rendere questi contenuti accattivanti per l’utente che sarà invogliato a usufruirne e a condividere l’informazione, aumentando la portata virale della comunicazione aziendale. L’occhio vuole la sua parte, anche se stiamo parlando di prodotti per l’industria meccanica, soluzioni software avanzate, packaging personalizzato, semilavorati o altro.
Il lavoro di copy per scegliere i titoli giusti e l’impaginazione grafica adeguata al settore sono elementi che possono determinare il successo di un’attività di content marketing. Prima di procedere con la campagna, accertatevi di avere a disposizione il team giusto, che comprenda anche un copywriter e un grafico in grado di “sporcarsi” le mani, per rendere attraente ciò che potrebbe non sembrarlo.

 

LinkedIn Advertising

Per veicolare questi contenuti si possono attivare diverse tipologie di adv:

  • Contenuti Sponsorizzati (o Sponsored Content)
  • Annunci di testo (Text Ads)
  • Messaggi InMail (Sponsored InMail)
  • Video

Nelle prossime puntate ci occuperemo in modo approfondito di tutte queste possibilità, analizzandole anche sotto l’aspetto delle performance. Ora descriviamo le prime tre che sono la base indispensabile per fare advertising con LinkedIn.

I Contenuti sponsorizzati permettono di condividere i messaggi pubblicati sulla pagina aziendale mostrandoli a un pubblico mirato. Possono essere utilizzati per dare maggiore risalto alle notizie aziendali, a promozioni, articoli di settore, presentazioni SlideShare, ebook, video e webinar. Offrono anche la possibilità di testare diversi contenuti senza necessariamente pubblicare il post sul feed della pagina aziendale.

Gli annunci appaiono nel feed degli utenti (su desktop, mobile e tablet) in modalità nativa, ovvero con la stessa presentazione dei contenuti organici.

Perché utilizzare le Sponsored Content Ads:

  • Per estendere la portata dei contenuti
  • Per attrarre altri follower della pagina aziendale
  • Per integrare i moduli di Lead Generation interni a LinkedIn

Gli Annunci di testo compaiono invece sulla destra della schermata solo se si accede da desktop. Questo aspetto porta ad escluderli da molte campagne e hanno però alcune caratteristiche che possono renderli utili in situazioni specifiche. Consentono poco testo e una piccola immagine di anteprima, possono apparire come “Annunci che potrebbero interessarti” o come inserzioni testuali nella parte superiore della pagina (in questo caso compariranno senza immagine). Se si desidera catturare l’attenzione velocemente con un breve messaggio possono essere la soluzione giusta.

Perché utilizzare gli annunci di testo?

  • Ideali per le Call to Action più incisive a audaci
  • Utili per azioni verticali con target ben segmentati
  • Ottimi da indirizzare su target definiti in base ai gruppi
  • CPM/CPC e Costo di conversione basso

Le Sponsored InMail consentono di inviare messaggi personalizzati ad utenti tramite la messaggistica interna a LinkedIn. Gli utenti vengono selezionati in base ad un target scelto in fase di realizzazione campagna e i destinatari ricevono il contenuto insieme agli altri messaggi, con la semplice differenza che accanto al mittente compare la scritta sponsorizzato. Si tratta di un’opzione efficace se si vuole adottare un approccio più personalizzato per aumentare i tassi di conversione.

Perché utilizzare InMail sponsorizzato?

  • Inviare inviti personalizzati a webinar e altri eventi
  • Promozione mirata al pubblico giusto
  • Promuovere contenuti, come ebook, white paper, approfondimenti

Prima di procedere con la creazione del target e l’impostazione delle campagne, dobbiamo sempre chiederci che tipo di contatti vogliamo, come li classifichiamo e come gestiamo i nuovi contatti ottenuti in base alla temperatura del lead. Non sono semplici dettagli ma questioni che definiscono e possono cambiare completamente tutto il nostro impianto strategico e di spesa.

 

Non tutti i lead sono uguali: MQL – SQL

Una strategia di digital marketing completa deve tenere in considerazione le diverse tipologie di lead che si possono ottenere, per sapere come accompagnarle verso il nostro obiettivo. Con l’attività di Inbound Marketing potete attirare dei contatti da inserire nelle vostre strategie digitali: marketing automation e lead nurturing definiscono l’insieme delle azioni che vi permettono di prendere per mano il vostro lead per farlo scendere nella parte più stretta del funnel.

Inizialmente otterrò dei Marketing Qualified Lead: in questa fase potete permettervi di impostare un target ampio e chiedere poche informazioni agli utenti, giusto l’indispensabile per inserire il lead nelle successive attività di nurturing. Il form lo potete costruire internamente a LinkedIn e potrà essere sufficiente richiedere gli interessi dell’utente anche con campi non obbligatori. Il costo per lead sarà relativamente basso e alla base deve essere pronta una strategia a lungo termine molto precisa e ben pianificata, per sfruttare al meglio i contatti acquisiti e non disperderli nel tempo.

Nelle fasi successive potrò puntare a dei Sales Qualified Lead: per farlo è necessario mettere a disposizione materiali di qualità molto specifici e essere consapevoli che stiamo parlando a una nicchia molto ben informata. Non potete limitarvi a creare un form interno a LinkedIn perché permette troppe poche spunte. È quindi consigliabile costruire delle landing page nelle quali avrete libertà totale nella personalizzazione dei campi da compilare e nel numero di informazioni da richiedere. I lead ottenuti saranno pochi ma di grande qualità e ad alta temperatura, saranno accompagnati da informazioni molto precise e potrete girarli al reparto commerciale di competenza. Costeranno di più, ma un buon commerciale sa bene quanto sia alto il valore di un lead pronto a ricevere un’offerta commerciale.

 

Fidatevi dei numeri

Noi imprenditori sappiamo bene quanto sia importante misurare i propri investimenti. Non è mai semplice o scontato farlo, soprattutto quando abbiamo a che fare con gli investimenti di marketing. Che ritorno ho avuto da quella campagna? A quante persone sono arrivato esattamente? Come ha reagito il pubblico? Quale può essere l’onda lunga dell’investimento? Ho venduto, non ho venduto? Se non ho venduto perché è successo? Cosa è andato storto? Anche una campagna negativa può essere una risorsa se mi offre risposte. Nel campo del digital marketing abbiamo i numeri dalla nostra parte. Numeri precisi e non sensazioni, impressioni, ipotesi. 
Con gli strumenti messi a disposizione dal marketing digitale, oggi non possiamo più dire PENSO che sia così ma dobbiamo metterci in condizione di dire SO che è così.

Bisogna partire dai numeri e concludere con i numeri. Il proprio obiettivo aziendale deve creare il budget, non il contrario. Se ho un obiettivo di fatturato potrò determinare i lead necessari per ottenerlo calcolando la percentuale di conversione che ho già in possesso come dato aziendale. Se sto effettuando dei test su nuovi prodotti potrò porre come obiettivo il numero e il tipo di lead che voglio ottenere ipotizzando diversi scenari e diversi tipi di investimento. Solo questo atteggiamento mi può permettere di investire con consapevolezza. A tal proposito vi consiglio la serie di letture di Cosimo D’Amicis per il calcolo della Customer Lifetime Value, perché il rischio di arrivare a conclusioni affrettate dopo solo qualche mese di campagna è dietro l’angolo.

Quindi come faccio a capire se la mia azione di lead generation di digital marketing sta andando bene? La risposta è una sola: report, report, report. Fidatevi dei numeri. Dopo aver lavorato per tanti anni in un settore abbiamo l’illusione di conoscere il nostro pubblico e così ci creiamo dei preconcetti su come dovrebbe essere. Tutto questo è assolutamente naturale, ma può nascondere delle insidie: il pubblico cambia, le abitudini si modificano e gli interessi mutano. Dobbiamo essere capaci di farci stupire. Solo i numeri potranno dirci cosa è interessante e cosa no, quale sia il target migliore, quali siano i prodotti che convertono maggiormente e quelli sui quali bisogna lavorare su livelli più alti del funnel.

Ovviamente il tutto va interpretato, con una bella dose di buon senso come ogni bravo imprenditore sa fare. Buon advertising!