CRM: come orientarsi per cogliere le opportunità e prevenire le insidie

La relazione con il cliente è, per ovvie ragioni, una delle preoccupazioni principali di ogni azienda, dalla multinazionale alla salumeria di quartiere. Instaurare e mantenere una relazione con il cliente significa conoscerlo: gusti, abitudini, comportamenti, in altre parole la storia del suo rapporto con l’azienda dal primo momento in cui il cliente è entrato in contatto. E anche questa può sembrare un’ovvietà.

Non è affatto scontata, invece, la declinazione di questi principi basilari del marketing all’aumentare della complessità: cosa significa “relazione” quando i clienti sono moltissimi, magari su più mercati, anche internazionali, e in più settori merceologici, e acquistano beni e servizi attraverso ogni tipo di canale, compreso l’e-commerce? E ancora, come gestire questa relazione quando sono molte le figure all’interno dell’azienda che possono/devono avere a che fare con una moltitudine di clienti? Senza dimenticare un ulteriore fattore di complessità dovuto alla sicurezza dei dati e alla privacy, che richiedono un approccio multidisciplinare.

Sono questi gli ambiti gestiti dai CRM (Customer Relationship Management), sigla che oggi identifica ogni sistema di gestione delle relazioni con i clienti.

A che cosa serve il CRM?

Soddisfazione del cliente, efficienza, crescita: potremmo riassumere così la ragion d’essere di un CRM.

• Perché il cliente sia soddisfatto è necessario conoscerlo a fondo.
• La conoscenza richiede molto lavoro, ed è essenziale evitare spreco di risorse.
• Soddisfazione del cliente ed efficienza sono requisiti indispensabili per far crescere il proprio business.

Il CRM non è un “semplice” database, ma è lo strumento che raccoglie, analizza, gestisce e permette di tradurre in operatività tutte le informazioni sui clienti. Queste informazioni possono provenire da diversi canali: la semplice anagrafica, i report dei venditori, i servizi di customer care, gli analytics, le azioni e le reazioni sui social media.
Il CRM deve essere in grado di raccogliere tutti questi dati e fornire output adeguati all’esigenza dell’utente. Per esempio, il board deve poterne ricavare una visione di insieme per una presentazione aziendale, il marketing deve poter estrapolare informazioni dettagliate su un particolare prodotto per predisporre una campagna promozionale.

Facile? Per niente: non tutti i marketer pensano di riuscire a prendere le proprie decisioni sui dati del CRM. Il problema è nella capacità del sistema di tradurre i dati in informazioni, ossia in contenuti che possono essere interpretati.

La soluzione? Il CRM deve essere in grado di integrare dati provenienti da più fonti e di integrare processi che si svolgono a diversi livelli.

7 ragioni perchè ti serve un CRM ora e subito

Possiamo affermare che ogni azienda dovrebbe dotarsi di un CRM, il prima possibile, e per diverse buone ragioni:

1) Le aziende B2C e B2B hanno la necessità di conoscere i loro interlocutori e di tenere traccia delle interazioni con essi;

2) Anche le micro e piccole imprese, con tutta probabilità, hanno intenzione di crescere. E crescere vuol dire avere da gestire molti più clienti, presumibilmente con molto più personale, con conseguente aumento della complessità;

3) Dover convertire in un CRM  dati accumulati su diversi supporti e in diversi formati (dall’agenda alle e-mail, ai fogli elettronici) è un lavoro dispendioso e a rischio di errore. Meglio iniziare bene da subito;

4) Anche se la mole di dati può apparire di dimensioni modeste, non c’è ragione di non gestirla comunque in modo più efficiente;

5) La maggior parte delle aziende utilizza in modo più o meno efficace i social media, che rappresentano un’importante fonte di informazioni e un ottimo strumento di marketing: l’integrazione dei tool di gestione dei social con il CRM è quindi una possibilità da non trascurare. Sempre più spesso, e anche per le aziende B2B, i social rappresentano l’inizio della storia della relazione con il cliente per cui è fondamentale che il vostro CRM dialoghi con i vostri social;

6) I CRM moderni consentono di gestire efficacemente intere campagne di marketing multi-canale: centralizzando la reportistica, offrono la possibilità ai marketer di fare analisi a tutti i livelli, dalla singola inserzione, al ROI e ROAS di ogni singolo canale, al tasso di conversione dell’intera campagna; 

7) Last but not least, i dati di CRM costituiscono una vera e propria miniera d’oro a cui attingere attraverso gli strumenti di Intelligenza Artificiale, Machine Learning e i metodi applicati di Data Science.

Qual è il CRM giusto?

Idealmente, il CRM deve poter gestire la complessità in modo semplice. Questo significa che tutte le informazioni interessanti, e solo quelle interessanti, devono poter pervenire in un unico sistema. Questo sistema deve essere accessibile a tutti i soggetti che hanno bisogno di utilizzare le informazioni, in un modo adeguato alle necessità di ciascuno. Magari senza dover sostenere costi eccessivi, e con un ritorno sull’investimento soddisfacente.

Qual è il CRM sbagliato?

La possibilità di avere a disposizione molti dati non significa che sia un bene. Se le informazioni non sono organizzate in base ai bisogni, e gestite in gran parte in modo automatico, possono risultare inutili. In questo caso non si tratta solo dei software e delle app utilizzate, ma del pensiero strategico che sta a monte dell’implementazione.

Quali errori evitare con il CRM?

Ecco un sintetico elenco degli errori più comuni in cui si incorre nell’utilizzare un CRM che possono renderlo inutile o addirittura controproducente.

• Non identificare chiaramente i KPI dell’azienda e i punti di contatto con il CRM: avere bene in mente gli obiettivi permette di valutare il sistema e di indirizzarlo nella giusta direzione.
• Non avere ben chiaro chi, all’interno dell’azienda, ha bisogno delle informazioni, dove e perché: le necessità della logistica sono molto diverse da quelle del marketing e il sistema dovrebbe essere in grado di raccogliere dati dall’una come dall’altra area, e restituire all’una e all’altra informazioni realmente utili.
• Non coinvolgere a sufficienza gli utenti nell’implementazione e negli aggiornamenti del sistema: sono le persone che utilizzano concretamente, nel loro lavoro quotidiano, il CRM a conoscerne le criticità e a poter indicare i bisogni. Il loro coinvolgimento è indispensabile sia per configurare il CRM sia perché venga utilizzato al meglio.
• Non monitorare il ROI attraverso i dati del CRM, e perdere quindi la possibilità di capire quali azioni premiano e quali no.

A questi errori di strategia si aggiungono poi errori operativi. Eccone alcuni.

• Utilizzare dati non aggiornati o incompleti, che espongono al rischio di inviare messaggi che cadono nel vuoto, o di decidere azioni non basate su una reale conoscenza dei clienti di riferimento.
• Inserire campi destinati a restare inutilizzati, o che andranno riempiti con informazioni inutili. Profilare i clienti non significa raccogliere tutte le informazioni possibili, ma solo quelle indispensabili.
• Non utilizzare gli automatismi che un CRM dovrebbe garantire, per esempio nel generare liste, perdendo quindi una grande opportunità di rendere più efficienti i processi.
• Non prevedere la possibilità che al sistema si possa accedere da più dispositivi, compresi i mobile: questo espone al rischio che molte informazioni vadano perse, o che gli utenti possano incontrare difficoltà nel reperirle al momento giusto.

Se riuscirete a evitare questi errori, vi accorgerete che il CRM è uno strumento formidabile per accompagnare la crescita della vostra azienda nel tempo.

Raccontateci le vostre esperienze, positive o negative, e fateci le vostre domande.

Dubbi su quale sistema scegliere? O su come integrare gestionali, tool e risorse presenti in azienda? BIG è pronta a rispondere.